今天小編分享的财經經驗：誰在兜售“再不努力只能開BBA了”？，歡迎閱讀。
" 再不努力工作，就只能開 BBA 了 " 可能只是一句營銷忽悠。
真實的情況是，40-80 萬的豪華車領網域裡，新能源車型的滲透率呈現下降趨勢，掌握着絕對話語權仍是 BBA 的燃油車。
2023 年，BBA 在這個價格區間的銷量均在 30 萬量級，其中寶馬銷量同比增長 5.7%，60 萬起售的 X5 最高月銷量近 1 萬輛；奧迪更是以 24.4% 的銷量增速一路狂奔。
奔馳高管甚至不屑于參與 40 萬以下的新能源競争：" 在價格更高的車型上，消費者仍然傾向于購買燃油車。"
反而是二線豪華品牌，蛋糕一步步被蠶食。
可以看到，去年一年，沃爾沃銷量原地踏步；凱迪拉克直接縮水 14.7%；" 加價王 " 雷克薩斯，開始降價大促銷。
與他們的銷量不振相反，國產新能源車型在 40 萬以下價格區間裡的滲透率，卻在持續走高。
事實一目了然——國產新能源替代的可能不是 BBA，而是二線豪華品牌。
這樣的情形，顯然和 " 不努力開 BBA" 論大相徑庭。
復盤相關信息，我們認為一線豪華 BBA 的階級隔離屬性，問界、理想等新勢力尚未攻破。而雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華，它們差異化的競争壁壘，已經快被追上或被瓦解。
一、瞄準 BBA，走雷克薩斯們的路
2021 年 4 月，一段沃爾沃 XC60 的安全測評視頻，火遍中文互聯網。
視頻展示中，沃爾沃亞太地區總裁兼 CEO 袁小林，淡定地坐在頭頂疊加 6 輛汽車的 XC60 中好幾分鍾，用一百多斤的肉身，為 XC60 的堅硬度站台。
如此測驗令輿論 " 震顫 "，大開眼界的國内車主們，一時間對沃爾沃的安全性嘆服不已。
然而這種 " 靠命 " 營銷出來的效果，如今被問屆新 M7" 用嘴 " 就實現了。
問界新 M7 發布會上，餘承東親自上場為車上裝載的華為 AEB（自動緊急刹車系統）的安全性，搖旗呐喊。
汽車媒體們的各種測評，也一致指向：問屆主動安全力壓沃爾沃。以刹停速度為例，測試顯示，問屆新 M7 的最高刹停速度達 90km/h；相比之下，沃爾沃 XC60 的刹停上限在 60km/h 左右。
且不止沃爾沃，二線豪華們整體遭遇了 " 偷家 "。
如雷克薩斯 LS400 的拿手絕活——引擎蓋上疊放香槟塔，測試駕駛穩定性，被蔚來 ET9 復刻，在 2023 NIO Day 上大秀出手，風頭一時無兩。
之所以會這樣，在于電動化颠覆了燃油車的 " 豪華 " 定義，而新的 " 豪華 " 故事，恰好與老牌二線豪華們的發家史重疊。
燃油車時代，決定一款車好壞的根本在于發動機、底盤和變速箱，因為它們決定了耗油量、推背感以及平順感等。
正由此，成立于一個多世紀前的 BBA 們，靠着強大的產品壁壘——各種 V12 和 W12 發動機、出色的變速箱、優秀的底盤質感等，穩居一線豪華地位。
而它們盤踞的一線 " 豪華路 "，其他玩家們很難走得通。
如初代寶馬 7 原創性的對懸架應用了雙球節設計，打破了 " 買菜車用麥弗遜，高端就得雙叉臂 " 的懸架定律，讓車輛穩定性大增。
憑借 " 科技 + 運動 + 豪華 " 定位，初代寶馬 7 從誕生到 1986 年間售出 28 萬輛，讓寶馬作為豪華品牌的影響力，在全球傳播開來。
但這項 " 操控 " 技術，被寶馬申請專利，握在手裡 30 年，其他玩家根本沒有 " 摸着其技術過河 " 的機會。
繞過他們搞新技術，也不現實：一方面，技術研發不是下地種菜，" 埋頭苦幹 " 就能按期收果子的；另一方面，很多玩家如雷克薩斯、英菲尼迪，成立時間短，撐不起技術追趕上的突破。
技術 " 大道 " 走不通，其他玩家紛紛掉轉方向，在别的地方做文章。
比如，沃爾沃瞄着 " 汽車安全 "，把 " 總裁 " 測試，做成了祖傳技藝：
為證明自動刹車系統的安全，讓 CEO 站在車前等待車輛 " 自動刹車 "；為突出自家卡車的離地間隙，把總裁埋在沙漠裡，只露出一個頭，任憑卡車從頭頂呼嘯而過。
靠着一眾總裁 " 冒着生命危險 " 的親測營銷，沃爾沃樹起了汽車行業的安全标杆。
雷克薩斯主打一個 " 跪 " 式服務、賓至如歸。如早期在北美市場，當顧客到雷克薩斯店裡購買汽車時，雷克薩斯的銷售人員會跪在地上，用手拍顧客的腳，感謝顧客的購買，以表達對客戶的重視。
不止 " 個性化 " 的尊享體驗，這些挑戰者們在定價上，也很有魄力。
以中型轎車為例，用買 BBA 34C" 毛坯房 " 的錢，可以入手車身更大且頂配的凱迪拉克 CT5，甚至座椅加熱、通風、按摩等功能，都是标配。
雷克薩斯的首款 LS400，也是一上來就各種指标拉滿，但定價卻大約只有同類產品奔馳 W126、寶馬 E32 的一半。
" 獨特 " 尊享體驗疊加性價比打法，既赢得了 " 覺得 BBA 太俗，想與眾不同的小眾群體 " 的喜愛，也俘獲了一眾想 " 面子裡子 " 兼顧的群體，讓各家在 BBA 之外的二線豪車層級裡，成就了各自的 " 輝煌 "。
然而進入新能源時代，豪華品牌競逐風雲再起。
電動機的功率，可以輕易超過配有 16 缸引擎的布加迪；而當後驅下沉到不足 20 萬的新能源車時，縱置後驅這個曾經的豪華車護城河也不再穩固。
也就是說，電動化讓 BBA 的（燃油車）技術壁壘 " 不攻而破 "。而沒有了技術枷鎖的新能源車企們，衝擊豪華市場的姿勢，和當初的二線豪華 " 不謀而合 "。
可以看到，盯上沃爾沃安全标籤的，不只問界新 M7。何小鵬嘴上喊着 " 友商講了 AEB，我認為 99% 是假的 "，實際卻在 OTA 更新中大搞 AEB 優化；理想也悄悄做了同樣的事情。
甚至行業一窩蜂内卷下，安全功能已經從二線豪華的個性化标籤，變成了新能源的共性标籤。
性價比方面的情況，也一樣。座椅加熱、通風、按摩、電吸門等豪華配置，幾乎是 20 萬以上車型的标配；跨級競争更是被玩成常态。
比如，以前 30-40 萬，只能買到中型 SUV。現在同價格區間，新能源車企推出了中大型 SUV 甚至 MPV。
復刻二線豪華車的路線，還比他們更會營銷、更能堆料，影響在所難免。如下圖，二線豪華品牌的主流中型 SUV，近兩年的銷量都有明顯下滑。
面對這樣的局勢，二線豪車們相繼化身 " 價格屠夫 "，抵御競争衝擊。如曾經的 " 加價王 " 雷克薩斯，連王牌車型 ES 都狂降 6 萬。
二、寧願為 BBA 的标 " 踮腳 "，也不願将就低頭的二線
然而對二線豪車們的低姿态，用戶并不全盤接受。
如下圖，頻繁降價的凱迪拉克，2023 年除了主力車型 CT5，其餘車型的銷量依然呈現下滑趨勢。
可反觀同樣降價不休的奔馳，除了奔弛 GLC 受產品改款影響銷量不振，其他主力車型 2023 年的銷量，均有所增長。
截然不同的市場反響，核心原因出在品牌溢價能力上。
一年前的蔚來 NIO Day 上，被問到 " 中國品牌的豪華 " 問題時，李斌難得低調地表示，" 我們真的不叫自己是豪華品牌，我們認為自己沒有到豪華和超豪華，這個大家還是要客觀一點。"
突然 " 謙虛 " 的原因很簡單，豪華品牌的打造，從來不是一蹴而就的。
以奔馳為例，1951 年第一代 S 級轎車奔馳 220，就颠覆性實現了動力和車輛舒适性的平衡，但一次的驚豔，并未讓其樹立起豪華轎車認知。可以看到，彼時各國元首禮賓車多以美國車（如勞斯萊斯）為主。
之後經過多次車型和技術迭代，直到 1963 年奔馳 600 出世，其才聲名遠播——奔馳 600 被全球 100 多個國家作為禮賓用車，英國女王伊麗莎白二世、侯賽因國王等也都将其作為專車使用。
自此，奔馳作為身份彰顯，每一款豪華車都不乏非富即貴的車主。
比如，90 年代初 W140 虎頭奔進入國内市場時，售價高達 300 多萬，車主都是李嘉誠、何鴻燊、王健林等大佬級人物。
簡而言之，BBA 們在漫長的發展過程中，通過各種有獨特技術優勢的豪華車型，加上持續的品牌故事積澱，讓品牌有着極強的溢價力。
這些獨特的豪華車型目前依然堅挺，繼續支撐着 BBA 們的品牌地位。比如，邁巴赫 S 進口年銷量仍維持 1.5 萬輛左右。
畢竟當下的新能源行業，雖然都扎堆推出 80 萬級别的車型，但同質化技術、堆料出來的高價車型，難稱豪華，而且想要達到 BBA 那樣的品牌認知塑造，需要一個長的周期。
但跟在 BBA 後面的二線豪華們，就不是這麼回事了。
可以看到，凱迪拉克和沃爾沃少有超過 80 萬的車型；雷克薩斯和林肯雖然有高價車型，但在中國銷量較少。
沒有彰顯產品力和身份象征的頂級豪華車型托舉，單靠個性化标籤和 " 堆料 " 形成的薄弱品牌溢價，在新能源建立起來的 " 新豪華 " 面前，顯得 " 不值 "。
用一位用戶的話說：" 今天中國新能源汽車崛起，我們回頭一看，過去一些豪車都是些什麼爛瓜爛棗貼個标就敢收我幾十萬 "。
品牌溢價能力不同下，面對新能源市場衝擊，一二線豪華的同時降價，在消費者眼裡，釋放的是截然相反的信号：
BBA 們降價是難得的 " 機會 "，踮踮腳就能買個 " 撐場面 " 的标，要趕緊跑步進入；而那些在用戶眼裡已經 " 不太值 " 的雷克薩斯們，價格越降，就越顯得 " 不值 "，消費者越不情願買。
由此，也就不難理解為何二線豪車降價，對銷量的刺激效果會越來越小。而消費端 " 降價難換量 "，成了渠道不能承受之重。
價格戰打響時，在一線衝鋒陷陣的往往是經銷商們。可以看到，當下豪華品牌已經普遍出現批發與零售價格倒挂的情況。其中，沒有豪華車型兜底銷量和利潤，幾乎款款都降價的二線豪華經銷商，虧損更嚴峻。
并且，二線豪華們經銷商們在這輪降價裡，也不像 BBA 經銷們，有财大氣粗的主機廠補貼，全靠自己硬剛，持續流血情況不容樂觀。
而經銷商虧損可能只是開始，若事态進一步惡化，最終可能會演變成退網潮，進一步影響品牌勢能。此前二線豪華品牌 DS、英菲尼迪，就是這樣逐漸沒落的。
以英菲尼迪為例，巅峰時曾創下在華銷量近五萬輛的好成績，但 2018 年起銷量連年下滑，到 2021 年，終端銷量只有 1 萬輛左右。
門店虧損、銷售人員流失、銷量繼續惡化、虧損加劇 …… 渠道端一步步進入死循環，引發經銷商大規模退網——截至 1 月 16 日，英菲尼迪全國經銷商門店僅剩 58 家，縮水近一半。
事實上，當下二線豪華人員流失的迹象正愈演愈烈。有媒體調研稱，多個二線豪華品牌 4S 店的銷售顧問跳槽到新能源品牌，其中不乏銷冠。
小結
國產新能源與 BBA 不是你死我活的關系。
就像 Apple Watch 的誕生，并沒有撼動百達翡麗和勞力士的地位，反而讓它們越賣越貴一樣，底蘊深厚、還擁有頂奢放量車型的一線豪華，短期内不會被新技術輕易颠覆。
反而是那些靠差異化和性價比支撐起來的二線豪華品牌，溢價薄如蟬紗，容易被新技術擊碎。正如以 Swatch 為代表的瑞士中低端腕表，在 Apple Watch 問世後，深受衝擊。
留給 BBA 的時間還有很多，留給雷克薩斯們的時間可能真的不多了。
本文來自：表外表裡 ，作者：赫晉一 張冉冉 黑銀轲，編輯：付曉玲 曹賓玲
