今天小編分享的财經經驗：小菜園IPO，能否重新吹響餐企“集結号”？，歡迎閱讀。
" 越來越便宜 " 已是餐飲行業最具确定性的趨勢。
2024 年 12 月 20 日，小菜園國際控股有限公司（以下簡稱 " 小菜園 "）在港交所主機板挂牌上市，發售價每股 8.50 港元，發行約 1.01 億股股票，籌資 8.6 億港元。截至發稿，小菜園市值約為 103.89 億港元。
2019 年 12 月— 2024 年 12 月，5 年的時間一閃而過，中國餐飲人等待的 " 復蘇 " 似乎是本就不會響起的 " 集結号 "，消費分層來勢洶洶，餐飲企業也不再合乎資本市場的胃口。
融資寥寥無幾，敲鍾聲漸漸遠去。當 "A 股餐飲企業越來越少 " 成為心照不宣的話題，一批連鎖餐企開始争搶港股的船票。2021 年以來，綠茶、撈王、七欣天、鄉村基、楊國福等紛紛遞交招股書，但均未能敲開港交所的大門。
直到今天，連鎖餐飲才重新迎來一個久違的 IPO。而排隊多時，多次失效又重啟的綠茶們，也終于看到了希望的曙光。
開店，開店，再開店
小菜園在招股書中援引弗若斯特沙利文的數據來自證身份：按 2023 年門店收入計，小菜園在中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。
小菜園定位于大眾便民中餐市場，是由客單價決定的。2021 年至 2023 年、以及 2024 年前 8 個月（以下簡稱 " 報告期 "），小菜園門店堂食顧客人均消費額分别為 66.1 元、65.8 元、65.2 元、59.5 元。
不過，2023 年，客單價介于 50 元 -100 元之間的大眾便民中式餐飲市場規模為 22529 億元，約占整體中式餐飲市場的 55.2%，而小菜園的市場占比為 0.2%。
50 元 -100 元的價格帶覆蓋了最多人群的就餐剛需，也正在迎來更多 " 消費降級 " 的食客與品牌。當市場結構微變、中間帶規模擴張，規模就成了最關鍵的競争要素。
截至 2024 年 11 月 26 日，小菜園在中國 14 個省的 146 座城市 / 縣擁有 663 家直營門店，按照小菜園公布的規劃，其将于 2025 年和 2026 年分别開設約 160 家和 180 家小菜園新門店，至 2026 年底，預計小菜園門店數量将達到 1000 家。
從 2013 年開出首店，小菜園用 11 年的時間開出 600 餘家門店，而未來的兩年就要新開 300 餘家，小菜園擴張的步伐将在上市後進一步加快。
報告期内，小菜園的營收分别為 26.46 億元、31.13 億元、45.49 億元和 35.44 億元，2022 年和 2023 年的同比增幅分别為 21.5% 和 41.6%，今年前 8 個月營收同比增幅為 15.44%。
同期，小菜園的淨利潤分别為 2.27 億元、2.38 億元、5.32 億元和 4.01 億元，2022 年和 2023 年的同比增幅分别為 4.6% 和 124.0%，今年前 8 個月的淨利潤同比增幅為 1.5%。
小菜園在保持增長，但 2024 年以來的增速明顯放緩。
不過，報告期内，小菜園的毛利率分别為 65.5%、66.1%、68.5% 以及 67.8%，淨利潤率分别為 8.6%、7.4%、11.7% 以及 11.3%。根據弗若斯特沙利文的資料，小菜園的淨利潤率在大眾便民中式餐飲市場中居于領先水平。
小菜園解釋稱，2024 年盈利能力有所下滑，主要因為 2023 年基數太高，另外受到了今年餐飲業普遍消費降級的影響。
一邊快速開店，一邊降價以應對價格戰，對小菜園造成了兩方面的影響，一是同店銷售額的下降，二是門店層面經營利潤率的下降。
同店銷售額方面，小菜園在 2022 年和 2023 年分别實現了 1.2%、20.8% 的增長，但 2024 年前 8 個月同比減少了 11.4%。同時，小菜園的門店層面經營利潤率也從 2023 年的 19.7% 降至 2024 年前 8 個月的 17.8%。
（來源：小菜園招股書）
在快速開店的過程中，新增門店需要一定的時間以渡過爬坡期，也持續吸引着新的客流。報告期内，小菜園的堂食顧客總數分别為 3329 萬、3265 萬、4632 萬和 3698 萬，根據弗若斯特沙利文的資料，表現優于同業。
此外，小菜園在拓店的同時穩住了翻台率，報告期内的翻台率分别為 3.3 次 / 天、2.8 次 / 天、3.2 次 / 天和 3.1 次 / 天。作為對比，2024 年半年報顯示，海底撈整體翻台率為 4.2 次 / 天，太二酸菜魚為 3.8 次 / 天，呷哺呷哺為 2.3 次 / 天。
小菜園外賣業務的收入占比也在逐步提升，報告期内分别為 15.5%、32.0%、32.8% 和 37.0%；同期，小菜園門店外賣訂單單均消費額分别為 85.0 元、74.5 元、78.6 元以及 71.2 元，均高于同期堂食顧客的人均銷售額。
（來源：小菜園招股書）
值得一提的是，小菜園在低線城市與高線城市的價格帶上并沒有明顯分野。尤其是在堂食人均銷售額方面，一線、新一線、二線、三線及以下城市的堂食人均消費額與平均額的差距大部分在 3 元以内。
伴随着外賣業務的增長，小菜園啟動了新零售業務，依托門店網絡、标準化管理體系、供應鏈管理能力和信息技術應用，售賣優質健康食材產品。2023 年 10 月前後，小菜園還針對社區餐飲業務推出了 " 菜手 " 品牌，力求發揮小菜園門店成功營運累積的經驗，特别是營運及已建立的供應鏈體系，快速建立社區餐飲門店業務版圖，并優化商業模式。
2023 年 12 月，加華資本獨家投資小菜園超 5 億元，這是近年來大眾便民餐飲市場最大的一筆融資。早在同年 3 月，加華資本就曾獨家投資小菜園數千萬美元。因此，加華資本也是小菜園 IPO 前唯一外部投資方，IPO 前持有小菜園 7.01% 的股份，其餘 92.99% 由小菜園實控人汪書高通過七個持股平台持有。
新徽人，新徽菜
餐飲界有個 " 安徽幫 "，觀潮新消費（ID：TideSight）曾在《餐飲進入 " 平價時代 "，這支地方隊開始崛起》一文中有過詳述。
即便只是個小餐館或者路邊攤，安徽人也做到了遍地開花：打着 " 安徽料理 " 名頭的小攤擠在城市的街角；淮南牛肉湯在全國開出了 3 萬多家店；" 安徽牛肉板面 " 甚至成了河北特產。
夫妻店不是安徽餐飲人的全部，巴比饅頭、老鄉雞、小菜園、甜啦啦、南城香等品牌均是安徽人的手筆。從早餐到晚餐，再到周末聚餐，乃至下午茶，在這條圍繞中國人味蕾的賽道中，站滿了地道的安徽餐飲人。
在消費更新的時代，樸素的安徽餐飲甚少被注意到，如今平價消費回歸，安徽餐飲幫也逐漸被更多人發掘。
2013 年才創立小菜園的汪書高算是安徽餐飲人的後起之秀，但相同的是低調不張揚、艱苦耐勞的安徽精神。
在創立小菜園之前，汪書高是一名廚師。他出生于安徽銅陵的普通農家，因家境貧寒早早停止了學業，18 歲外出打工，做過很多苦活累活。在别人的後廚打了幾年工後，汪書高在銅陵開了一家 90 平米的飯店，以夫妻店為起點，逐漸發展成商務型連鎖酒店——和諧大酒店。随着生意做大，和諧大酒店的門店數量曾達到 10 家。
以銅陵為支點，汪書高曾想把生意向外拓展，但他在江蘇投資的一家商務酒店連續 6 個月都在虧本，出省第一戰以投資失敗告終。
2013 年，汪書高回歸老本行，中式休閒餐飲小菜園應運而生，主打新徽菜。
早年打工的經歷為汪書高帶來很多創業靈感，他下決心提高普通店員的地位，由此，汪書高建立了小菜園獨有的門店合夥人制。
在合夥制體系中，小菜園的店長往往從廚師長中選拔而來，對于店長小菜園會給予 0.5%-0.7% 的股份，以及晉升為區網域總經理的機會。
小菜園的擴張并非借助外界加盟，而是通過 " 師徒傳承制 " 實現内部裂變，老廚師長帶出新人後，可以帶走一半的股份開新店，還可以享受舊店的分紅；另一半股份則留給徒弟，即老人拓新店，新人守舊店。
這種内部裂變的模式既解決了加盟模式下品牌商與加盟商在經營上的協調問題，同時将員工利益與公司利益實現深度捆綁，解決團隊的向心力問題。
汪書高曾明确表示，小菜園不會做加盟模式，" 我們求慢熱型發展，不打廣告、不做營銷，以口碑取勝，（口碑）取決于廚師等一線員工。"
随着團隊和店型打磨趨于成熟，小菜園的擴張開始提速。
從安徽的第一家小菜園，汪書高終于找到了創出去的思路，拓展至江蘇、上海、浙江、北京、湖北、天津、廣東、河北、河南、山東、陝西、江西等地區，如前文所述，目前已在中國 14 個省的 146 座城市 / 縣擁有直營門店。
2021 年，綠茶提交招股書時曾将小菜園列為對手：" 一創立于 2013 年、總部位于安徽省銅陵市的餐廳品牌，擁有 283 家門店 "，這家品牌正是小菜園。2021 年底，綠茶的門店數量為 236 家。
截至 2024 年 6 月 11 日，綠茶餐廳數量為 382 家，而小菜園的門店數量已超過 660 家。
（來源：小菜園招股書）
報告期内，小菜園分别新開 107 家、48 家、132 家以及 109 家門店，同期的關店數量僅有 6、5、12、5 家，這得益于成熟的店型和門店合夥人制形成的向心力。
困守中端賭明天
繼續拓店，是小菜園當前的核心戰略。
小菜園在招股書中表示，小菜園預計将此次 IPO 所募資金約 40.0% 或 3.14 億港元用作持續擴大門店網絡。在達成 " 千店目标 " 之前，小菜園預計将長期處在投入期。
根據歷史金額，公司預計開設每家新 " 小菜園 " 門店的投資成本為 130 萬元至 170 萬元。公司預期新 " 小菜園 " 門店的預測收入、首次收支平衡期（通常約為一至兩個月）及投資回收期（平均約為 13.6 個月）将大體上與公司現有 " 小菜園 " 門店于往績記錄期間的過往表現一致。
品牌化方面，除 " 小菜園 " 外，還打造了 " 觀邸 "" 復興樓 "" 菜手 " 等品牌，但小菜園 663 家門店中，" 小菜園 " 品牌門店數達到 658 家。" 復興樓 " 的門店數量最高時也僅有 3 家，如今僅存 1 家，其他門店先後被改造為 " 小菜園 "；" 觀邸 " 同樣只有 1 家門店。
高端化路線走得不順利，小菜園于 2023 年 10 月推出 " 菜手 " 品牌，繼續下沉。" 菜手 " 主打社區餐飲，服務周邊 3 公裡居民，菜品定價在 5-30 元，客單價預計在 20-40 元，并計劃 2024 — 2026 年擴張至 200-400 家門店，但目前只有 3 家。
此外，小菜園也曾謀劃出海，提出在 2025 年、2026 年分别于海外新市場開設 1 家、3 家 " 小菜園 " 門店，但海外首店尚未亮相。
（來源：小菜園招股書）
報告期内，來自 " 小菜園 " 門店的收入占公司總收入的 98.7%、98.8%、99.1%、99.0%。
因此，小菜園所聚焦的大眾便民餐飲市場，從某種程度上說将決定小菜園未來的發展上限。穩住基本盤，在舒适區内盡可能擴大規模，才能為 " 菜手 " 等子品牌的下一步拓店鋪路。
小菜園在招股書中提到，預計中餐市場規模于 2028 年達到 6.19 萬億元，2023 年— 2028 年的年復合增長率約為 8.7%；其中大眾便民中式餐飲市場規模于 2028 年達到 5.59 萬億元，2023 年— 2028 年的年復合增長率約為 9.1%。
（來源：小菜園招股書）
對于餐飲市場的行業預測總是與消費者的體感不符，或許是 6 萬億的市場規模與 60 元的客單價之間有太多的變數，但 " 越來越便宜 " 已是當前的餐飲行業最具确定性的趨勢。
要麼蹲着跑，要麼站着倒。
有的直接降價，比如和府撈面，在 2023 年整體降價 30% 後，和府撈面多款產品在 2024 年接連降價至 30 元以下；有的推出低價子品牌，比如海底撈的 " 嗨撈 "，以剝離服務的形式降低客單價；更多的則是推出 " 窮鬼套餐 "，比如 3 元自助早餐、19.9 元小火鍋以及 11 元吃堡的塔斯汀。
不過，" 低價 " 不是一門好做的生意，它意味着供應鏈與服務側利潤的重新分配，也意味着在某一個階段中勒緊褲腰帶重新拓市場。
陳香貴蘭州牛肉面品牌 CMO 李楊曾提到，餐飲價格戰讓陳香貴一度想過要不要加入 9.9 元價格戰，" 但經過冷靜思考後發現，這不算一個明智的決定。" 在她看來，品牌需要重視的是同等價格帶的競争，而不是不斷地做價格的下探。在同等價格帶的競争将倒逼品牌進行供應鏈更新。
在餐飲降價潮中，本就定位平價市場的安徽餐飲幫從一開始就等在了這裡。如果說高客單價餐飲品牌需要 " 屈尊降貴 "，他們需要做的則是迎頭趕上。
或許這也是小菜園在凜冽的寒冬中率先敲開大門的關鍵因素。
當然，IPO 并不是一家企業競争之路的終點站，市場競争并不會因為上市公司的身份而放松，反而會帶來更高的烈度，小菜園所選定的擴張之路也并非沒有隐患。
堅持直營、師徒傳承的拓店模式，在加大力度之後可能會遇到管理能力無法匹配規模增長的瓶頸期，也就是在 " 學徒－廚師－店長－區網域總 " 的合夥人晉升鏈條中，技術型人才批量轉換為管理型人才的難題，因為徒弟可能不夠用。
不過，習慣了賺辛苦錢的安徽餐飲人對于企業經營的理解肯定更加透徹，在決定不做加盟時，或許汪書高就已想明白了這個問題，又或許讓徽菜走出安徽的時代使命感足以幫他克服一切困難。畢竟他曾說過，" 我個人對錢沒什麼追求，如果只想賺錢，我在安徽銅陵開開店，一年賺個 2000 萬不難。"
但三年累計 4.73 億元的分紅，為這個完美的創業故事帶來了細微的瑕疵。
本文來自微信公眾号 " 觀潮新消費 "（ID：TideSight），作者：王叁 ，編輯：杜仲，36 氪經授權發布。
