今天小編分享的财經經驗：宣布大額盈利！公考雙巨頭走出“擴張陷阱”，歡迎閱讀。
作 者丨王峰
編 輯丨李博
公考培訓行業雙巨頭中公教育（SZ:002607）和粉筆（HK:02469）近日分别發布上半年業績預告，宣布大額盈利，意味着它們将走出過去兩年泥足其中的 " 擴張陷阱 "。
7 月 13 日，粉筆發布正面盈利預告稱，預計 2023 年上半年收入不少于 16.6 億元（人民币，下同），同比增長不少于 14.4%，淨利潤不少于 6500 萬元，同比扭虧為盈。
7 月 14 日，中公教育發布 2023 年半年度業績預告稱，預計歸屬于上市公司股東的淨利潤為 7200 萬元 -9200 萬元，去年同期則虧損 8.9 億元。
在公務員、事業部門等招錄類考試培訓市場中，中公教育、粉筆的市占率位列前三。過去兩年，粉筆為了追趕行業第一的中公教育，營收在 2021 年猛增至 34.3 億元，是 2019 年的近 2 倍；中公教育則在達成上市業績對賭目标後，2020 年達到業績巅峰，實現 112 億元營收。
随後，公考雙巨頭都為盲目擴張付出了代價，不僅營收暴跌，而且巨額虧損。
"2022 年是艱難困苦的一年，我們根據市場情況做了一些業務調整。" 粉筆董事會主席兼 CEO 張小龍在今年 3 月發布的 2022 年年報中寫道。
中公教育今年 4 月發布的 2022 年年報則寫道，"2022 年，教培行業的形勢比 2021 年還要嚴峻。由于多重超預期因素的影響，公司在各地的直營網點和學習中心階段性關停，招生和授課均受到較大幹擾。"
21 世紀經濟報道從多位中公教育、粉筆内部人士處了解到，兩個巨頭在網點、人員、產品等領網域開展了超大力度的降本節流，經過了前兩年的業績 " 過山車 "，兩個巨頭改變了激進策略，轉而穩健增長。
從激進開店到激進關店
截至 2022 年底，中公教育有 1113 家直營分部和學習中心。這個運營網絡雖然仍是業内第一，但與上一年相比，已經大幅關停了 395 家，減少約 26.2%。
面對巨額虧損和現金流壓力，必須通過關閉中心和裁員來降低成本。
中公教育内部人士告訴 21 世紀經濟報道，中公教育的網點分為省、市、縣三級，縣級網點數量很多，但卻只用于招生，沒有教學功能。
擴張時期，中公教育開辦了大量縣級網點，包括房租和人員薪酬在内，平均單個網點每年成本超過 20 萬元。
對比 2021 年和 2022 年年報可以發現，中公教育的網點數量減少 395 個，但裁撤之後網點覆蓋的地市數量不變，可見裁撤的主要是縣級網點。
粉筆創立以後主要是一家在線教育公司，但從 2020 年開始大量鋪設線下網點。
數據顯示，2020 年，粉筆的運營中心數量從前一年的 31 個猛增至 214 個，并在 2021 年繼續增至 363 個，兩年增長 171%。2022 年，運營中心數量被裁撤 45% 至 198 個。
" 公司在 2020 年下半年國内疫情得到緩解和控制情況下，為了搶占線下和下沉市場，做了較為激進的線下門店的布局。2021 年疫情反復，線下市場競争加劇，公司果斷做出了調整，策略性地收縮了線下布局。" 張小龍在 2022 年年報中寫道。
公考培訓機構進行教學，場地一般利用自有場地或租賃酒店。過去幾年，疫情對開班造成重大影響，有的面授班被取消但場地卻無法退租。上述中公教育人士介紹，最極端的一年，甚至出現了參培人次減少但場地租賃費增加的倒挂現象。
粉筆内部人士近日向媒體披露的消息也稱，" 在線下，我們保留省會和中心城市網點。對于縣城、偏遠地區，我們采用學生平時在線上學習，出了考試公告之後采用線下班預報名的模式，例如在青海的格爾木，我們在當地并沒有網點和人員，但是通過線上預報名的模式，我們最近開了一個 60 人的班。"
根據報名人數租賃場地開班的方式，更加靈活，也更加節省成本。
線上線下交叉獲客
招生獲客是培訓機構競争的主戰場，也是最主要的費用成本之一。
粉筆的獲客主要依靠自有流量。一名粉筆員工告訴 21 世紀經濟報道，粉筆在行業内率先進行了微博、抖音、微信等線上渠道布局，依靠自有流量完成線上銷售，一度貢獻了公司近四分之三的營收。
粉筆内部人士近日也披露稱，" 公職類培訓基本沒花錢買過流量，考研、财會兩項花了少部分營銷費用。我們将教學教研沉澱為免費的内容，大部分人知道粉筆都來自于推薦。"
粉筆早期的線下班是面試、衝刺班，這部分線下學員主要是線上系統課學員，因此不僅拉長了收費鏈條，而且節省了轉化成本。
布局線下產生了額外的銷售費用，卻沒有產生相應的績效。粉筆曾以免費贈送圖書、資料的形式做地推，雖然積累了意向用戶，但由于内部禁止電銷，使得這部分用戶池長期沉澱進而流失。
中公教育主要通過線下獲客，但也在發力直播帶貨等線上渠道。
中公教育 7 月 14 日的公告稱，自去年四季度開始，公司積極調整市場戰略和產品結構，強化精細管理重塑組織架構，公司将全部資源聚焦于盈利能力的提升上，從規模向效益轉變、從做大向做強轉變，并取得明顯成效，尤其是成本費用較上年同期降低 50% 以上、較 2021 年同期降低近 70%。
上述内部人士告訴 21 世紀經濟報道，中公教育很早就在天貓直播帶貨，且效果不錯，但在抖音和 B 站上的成績不理想。
如今，短視頻和直播平台已成教培行業不能放棄的流量池。中公教育在抖音開設了幾十個賬号矩陣，主要以省市級分公司為主體，同時通過教育達人帶貨。但抖音矩陣尚待培育，其中粉絲數最多的賬号亦不過幾十萬人。7 月 18 日，多個賬号在中午直播，直播間的觀眾只有寥寥數人。
取消高收高退協定班次
產品是教培機構的核心競争力，在招錄類考試培訓行業，由于學員復購率低，所以機構在營銷費用方面較為節制，但卻舍得投入課程成本，犧牲毛利率來提升學員對產品的滿意度。
粉筆主打差異化定價，其課時費用低于中公教育、華圖教育等頭部機構，但高于中小型機構。
中公教育在贈課和贈書方面同樣大手筆，上述人士介紹，有的系統課程會贈送名師輔導課、一對一服務等，學員的滿意度提高了，成本也大大增加了。
此外，還因為内部體系復雜而產生了 " 内耗 "，不僅中公教育總部的研發中心負責課程和教學設計，省級分校也有一定的開課權，導致有的品類的課程出現了同質化，學員被分流至不同的課程，總成本卻疊加式提高。
在線下授課時，為了提升學員的體驗感，機構更是不遺餘力。中公教育、粉筆這樣的大型機構，給學員預定的酒店條件較好，同時還會在課堂免費提供瓶裝水、零食、咖啡等。然而，這些高體驗感、高收費的課程很多是 " 不過包退 " 的協定班，學員通不過筆試退回學費，成本則留給了公司。
協定班是公考巨頭落入 " 擴張陷阱 " 的重要因素。粉筆内部人士對媒體披露稱，" 過去競争對手通過協定班等方式提升高客單價參培率，但是導致了一系列問題。協定班是不健康的模式，我們過去也有過‘不過全退’的課程，但是 2021 年下半年取消，客觀導致招生數減少，但是招生質量在提升。"
中公教育也在 5 月 12 日投資者交流活動上介紹，為進一步改善公司整體經營，公司及時優化產品結構，取消高收高退協定班次，全面轉向實收班次。
即便是筆、紙這樣不起眼的耗材，在中公教育這樣體量的公司裡，年成本就高達數億元。如果減少浪費，可以節省大量資金。
這種大手大腳的做派如今已經改變。粉筆 2022 年年報顯示，學員須于課前提出要求獲得筆記本，而非向每名學員提供免費筆記本。一年時間，粉筆的印刷紙消耗量減少了 8967 噸。
此外，粉筆還減少了教室裡瓶裝水的供應量，改為提供桶裝水，并鼓勵學員自帶水杯，減少一次性紙杯消耗量。
穩健發展為第一原則
扭虧為盈的公考雙巨頭，下一步如何發展，調整過後是否會開始新一輪高速增長？
根據粉筆招股書中的弗若斯特沙利文報告，按收入計，2016 年到 2021 年，中國招錄類考試培訓市場規模的復合年均增長率為 8.7%，預期 2021 年至 2026 年的復合年均增長率為 10.6%。增速還在加快。
粉筆的态度較為謹慎，其内部人士披露稱，行業中長期不會有太大下降，也不會有爆發增長，整體是緩慢的穩定增長。受到經濟環境及行業競争格局影響，客單價可能還将略有下降，整個行業規模大約接近 400 億元。
該人士表示，" 我們希望達到 30% 的市占率，但是需要在教學質量和财務指标健康的情況下去完成這個目标。"
上述粉筆員工告訴 21 世紀經濟報道，" 過去兩年的爆發式增長期内，大量新用戶進入，給粉筆的管理和師資能力提出了很大挑戰。"
一個突出的表現是，2020 年，粉筆的員工人數從前一年的 1592 人猛增至 12803 人。" 一開始，粉筆從其他培訓機構招聘成熟教師，但随着學員激增教師供給不足，同時開始招聘大學畢業生，經過培訓後上崗。" 這位粉筆員工說。
對于中公教育，處理遺留的協定班退費仍是當務之急，業績回歸正常只是給了中公教育喘息的機會。因此中公教育業績預告發布後，資本市場并未因此提振，股價反而連續兩個交易日下跌。
中公教育在 5 月 12 日投資者交流活動上介紹，今年一季度以來，公司業務正在逐步恢復，學員退費延期問題在逐步得到解決。公司會持續鞏固招錄市場領導地位，以穩健發展為第一原則。
當然，利好也在不斷釋放。在 5 月 24 日舉行的全國普通高校畢業生就業創業指導委員會第二次主任委員聯席會議上，教育部副部長翁鐵慧要求，各地教育行政部門積極配合有關部門落實優化公務員和事業部門、國有企業、科研助理等政策性崗位招錄時間安排，确保 8 月底前全部完成。
" 今年到目前為止高客單價課的報名人數增長的比較好，這和今年筆試提早有一定關系。" 粉筆内部人士披露，" 我們不會有業績的大爆發，但是内部實現降本增效，收入可能增加，利潤率會繼續提升。"
從業務擴展方面來看，爆發式增長也難以短期内再現。
中公教育在收縮產品線，并向職業教育轉型。其中，校企合作、產教融合業務被認為前景廣闊，但目前開展業務的上市公司業績顯示，單個機構的營收規模有限，市占率較低。
" 在產業公司與職業學校開展的產教融合中，有的產業公司即便是鏈主企業，也沒有必要設立獨立的產教融合部門，不如由專業的平台去鏈接產業公司和學校，從而實現投入產出效益最大化。" 中公教育職業教育事業部總經理孟桢楠告訴 21 世紀經濟報道。
在招錄類考試之外，粉筆還在嘗試考研、财會等考試培訓業務。" 但是其他培訓賽道總體規模比較小且競争生态較差。比如，考研即便做得好，收入規模頂多是 20-30 億元，财會是 10 億元。" 粉筆内部人士披露。
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本期編輯 江佩佩 實習生 章寶怡
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