今天小編分享的科技經驗:涅槃重生的瑞幸,仍在等待躍升,歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文|節點财經,作者|九才
回顧瑞幸咖啡過去三年的經歷,用 " 過山車 " 來形容并不為過。對此,其董事長、CEO 郭謹一用了 " 涅槃重生 " 四個字。
幾番波折後,瑞幸咖啡成為了中國飲品特别是咖啡行業的一個範本。最近,瑞幸咖啡披露了其二季度财報,數據顯示,當期其淨收入達 62 億元,同比增長 88%。美國會計準則(GAAP)下,二季度營業利潤為 11.7 億元,營業利潤率達 18.9%。
緊接着,咖啡巨頭星巴克也公布了 2023 财年第三财季業績。同期,星巴克在中國市場的總收入達到 8.22 億美元(約 59 億人民币),同比增長 51%。
僅從營收上看,成立僅六年的瑞幸咖啡,已經超越了 " 老前輩 " 星巴克中國。
但是,這只是表面的數字繁榮。在瑞幸前面,星巴克的品牌影響力仍在,而在它身後," 同出一門 " 的庫迪咖啡正快速逼近。近期,庫迪位于三裡屯 SOHO 的第 5000 家門店已正式開業。
面對前後夾擊,重新崛起的瑞幸咖啡,是不是可以松口氣了?關于這個問題,我們可以先從瑞幸的 " 起死回生 " 說起。
瑞幸,何以起死回生?
眾所周知,2020 年是瑞幸咖啡的 " 至暗時刻 "。因為财務造假風波,瑞幸被迫從納斯達克被迫後,陷入到風雨飄搖的境地。
不過,瑞幸并沒有因此倒掉,而是采取了一系列的自救措施,包括調整董事會和高級管理層、解決訴訟問題、關閉虧損嚴重的門店等等。到了 2022 年 1 月,大钲資本聯合 IDG 資本、Ares SSG Capital Management 等機構,完成了瑞幸的債務重組,公司重回正常運營的狀态。
" 瑞幸的商業邏輯是能跑通的 ",這是投資方和新任管理層的共識。這是在戰略方向上對瑞幸咖啡的認可。
作為舶來品,咖啡在中國消費市場的發展是一個長期的過程。其中,星巴克等品牌的市場教育,為近年來咖啡市場的火爆奠定了消費者基礎。
紅餐研究院數據顯示,2022 年我國咖飲市場規模達到 752 億元,同比上漲 23.7%;2023 年有望突破 900 億元。
目前,咖啡市場下沉也已成為行業的一個趨勢。據美團和《2023 中國咖啡市場洞察報告》數據顯示,當前國内四、五線城市的咖啡訂單量同比增長 250% 以上。
良好的市場環境和對商業模式的笃定,是瑞幸咖啡重新崛起的外部條件。而開發出适合中國消費者的咖啡產品,靠的就是瑞幸自己的真本事。
" 瑞幸以前的咖啡難喝,全靠賣的便宜,現在越做越好喝了,還真有點意外。" 一位常年離不開咖啡的消費者對節點财經表示。而在這位消費者看來,瑞幸把咖啡與椰汁進行結合是個驚喜。
相應的產品銷售數據表明,這不是她一個人的看法,而是許多消費者共同的選擇。
2021 年 4 月 21 日,瑞幸咖啡的生椰拿鐵上市。當年 5 月,瑞幸首次實現了經營層面利潤轉正。緊接着到 6 月 30 日,瑞幸宣布生椰拿鐵單月銷量超 1000 萬杯,刷新新品銷量記錄。當年 12 月,該款單品銷量已達 7000 萬杯,截至上市 2 周年銷量達到 3 億杯。
在此之前,瑞幸的產品開發能力就已顯露頭角。
2020 年 9 月,瑞幸推出第一個爆款厚乳拿鐵,這款定價 29 元,實際售價 14 元左右的產品,在推出 4 個月内就賣出 3160 萬杯,貢獻了全年 20% 的銷量。
" 事實證明,在飲品等消費市場,只要產品對路了,用戶就願意買單。哪怕像瑞幸這種品牌,搞對了產品,也能起死回生。" 有大消費行業人士對節點财經表示。
瑞幸的產品研發能力,為其重新崛起奠定了基礎。
進入 2023 年,瑞幸先後推出多款新品,值得一提是茶咖系列,如碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等產品。
但是,瑞幸也不得不面對一個問題,就是爆款產品的持續競争力,畢竟,爆款產品被模仿的門檻并不高。瑞幸想搶占市場,就要持續擴大門店規模,通過本土化作戰及加盟模式,快速向低線城市滲透。
但是,面對星巴克和庫迪咖啡的夾擊,瑞幸快速擴張的開店模式能不能持續下去,需要打一個問号。
開店 + 促銷,遭遇貼身肉搏
當然,對這個問題,瑞幸自己很有信心。就在關于第二季财報的電話會上,郭謹一說:
" 今年上半年,我們提前完成了門店數量突破 1 萬家的裡程碑,中國咖啡市場正在加速發展,國内咖啡消費市場潛力巨大,瑞幸咖啡的門店規模還有很大的拓展空間。未來相當長一段時期,我們還會加快自營和聯營門店的拓展速度。"
在瑞幸之前,中國只有四家萬店連鎖品牌:蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排和華萊士。其實,相比星巴克,瑞幸更像這四家客。大家都是單價便宜,門店輕,善打價格戰,以多取勝。
相比前面的四位 " 前輩 ",門店數量剛突破一萬的瑞幸咖啡還有一定的差距。比如蜜雪冰城、華萊士等門店數量都已超過兩萬家,相比之下,似乎瑞幸咖啡的開店數量還有上升空間。
但是,上述行業人士認為,瑞幸咖啡的店面與蜜雪冰城等不同,其目前仍以自營為主,重資產較多。相比之下,這就要求瑞幸在成本上投入更多,可能在一定程度上制約瑞幸的擴張。
數據顯示,截至今年二季度,瑞幸的自營門店數量為自 7188 家,占比仍超過六成。
作為瑞幸咖啡最直接的競争對手," 師出同門 " 的庫迪咖啡采取了更輕的 " 聯營模式 ",在規模上奮起直追。從去年 10 月份第一家店開業,到今年 7 月,庫迪咖啡的店面數量已經超過了 5000 家。按照這個速度,庫迪咖啡的店面數量追上瑞幸,已經不再遙遠。
面對瑞幸,庫迪毫不客氣,稱得上是 " 貼身肉搏 "。首先在選址上,瑞幸和庫迪幾乎沒有區隔,庫迪甚至打出 " 瑞幸創始人請你喝咖啡 " 的噱頭,堂而皇之的蹭流量。
随着門店數量快速增長,一旦庫迪建立起規模效應,瑞幸将陷入被動。而如果價格戰持續進行,對于重資產的瑞幸來說,其利潤率将受到影響。
從二季度财報中已可以看出端倪,當期瑞幸的整體毛利率為 60.3%,同比下滑 1.4%,而銷售和營銷費用為 3.04 億元,同比增長 135.3%。
但是,面對庫迪的步步緊逼,價格仍将愈演愈烈。
二季度的業績溝通會上,郭謹一已經宣布,要把 9.9 元活動常态化進行下去。他說:" 此次活動将至少持續兩年 "。
" 持續加強的優惠力度,一方面來自庫迪等低價咖啡競對的壓力,另外一方面則是瑞幸想要持續擴大規模的野心。" 一位消費賽道投資人告訴節點财經。
庫迪咖啡對價格戰也未放松。目前,其定價普遍在 10-15 元之間,與瑞幸的 20 元價格帶拉開了一定距離。市場普遍認為,這樣的價格定位,擊中了瑞幸的價格 " 心髒 "。
更嚴重的是,瑞幸的對手遠不止庫迪。比如門店數量是瑞幸兩倍的蜜雪冰城也在賣咖啡,大力推動子品牌 " 幸運咖 ",而論規模效應、供應鏈管理,瑞幸面對蜜雪冰城,并沒有太大優勢。
近期,一群來自全國各地 " 蜜雪冰城 " 賬号在一則吐槽瑞幸咖啡有三分之二冰塊的視頻下留下評論,獲得上萬點贊。雖然蜜雪冰城否認了是官方行為,但外界似乎已聞到了 " 硝煙味 "。
此外,當瑞幸開發新品,推出奶咖、茶咖時,茶飲品牌也加入戰場。比如 CoCo 今年 2 月推出了 3.9 元的美式咖啡,8.9 元的生椰拿鐵,樂樂茶也推出了咖啡品牌 " 豆豆樂 " 等。
不難發現,奮力拼殺的瑞幸咖啡,其實仍處于重圍之中,如何将規模優勢,轉化為品牌優勢,成為未來瑞幸突圍的關鍵。
品牌,瑞幸的關鍵一躍
咖啡,天然容易形成產品依賴,但這并不代表品牌依賴。
如今,咖啡行業的競争正在從價格戰、規模戰向品牌、創新力、供應鏈等綜合實力的比拼。其中,品牌對于瑞幸來說仍是短板之一。
從成立以來,瑞幸一直以超越星巴克為目标。但是,無論從品牌格調、店鋪風格、客單價等方面觀察,瑞幸都很難還說是星巴克的直接競争對手。" 身邊很多人選瑞幸,其實還是圖個便宜。" 前述消費者向節點财經表示。在她看來,如果瑞幸沒有了價格優勢,選它的理由就會大打折扣。
過去幾年,瑞幸依靠低價策略和快速擴張的線下門店,吸引了大量的顧客。但是,這也讓瑞幸在品牌上陷入一個困境,即其就是一個平價品牌。而且,瑞幸多數店面的選址、空間等也容易給了消費者這樣的印象。
從表面的數據觀察,瑞幸靠着亮眼的營收業績,在行業上的風頭暫時蓋過了星巴克中國,當并不意味着它會笑到最後。
想要殺出重圍,瑞幸咖啡在迎戰競争對手的同時,可能更需要精細、差異化的品牌打造。前述行業人士對節點财經表示,瑞幸面對更為激進的庫迪咖啡,店面更多的蜜雪冰城等對手,如果不能在品牌上獲得突破,很可能陷入 " 苦戰 ",難以獲得更大的向上空間。
但是," 對曾經暴雷的瑞幸來說,今天建立品牌,比賺錢更難。" 一位咖啡行業的投資人對節點财經直言。
回顧财務造假事件後的兩三年,瑞幸通過產品創新、名人聯名效應等舉措,實現了 " 起死回生 ",但尚未實現其品牌的重新塑造和調性提升。對此,曾有人将瑞幸比作手機行業的小米,其想要先通過性價比占據市場,繼而衝擊高端,但事實證明重新轉換賽道并不容易。
目前,咖啡市場是國内消費行業為數不多的持續高增長賽道。大環境向好的情況下,瑞幸憑借創新能力和規模效應,打了一個漂亮的翻身仗。
但是,瑞幸咖啡的護城河并不寬,也不深。比如研發創新,且不說會爆款會被對手快速模仿,持續輸出爆款同樣很不容易。今年二季度,瑞幸推出了 24 款現制新品,包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產品等,新的爆款并沒有出現。
面對前有星巴克,後有庫迪的形勢,營收數據可以讓瑞幸風光一時,但并不能給它松一口氣的時間。反而,這或許将成為瑞幸真正挑戰的開始,讓我們拭目以待。