今天小編分享的财經經驗：拿100億打造“lululemon平替”，它難極了？，歡迎閱讀。
如果不是鋪天蓋地的電梯廣告，85 後茗茗已經很多年沒有想起這個 " 銷聲匿迹 " 的品牌了。
" 輕奢品味，逆天價位 " 是南極人電梯廣告裡最新的 slogan，品牌最新代言人謝霆鋒穿着南極人的防曬衣，在小螢幕裡轉着圈擺 pose，這個場景正發生在全國 207 個城市的電梯和樓宇裡。不僅如此，連上海虹橋機場裡鋪滿電子屏的大柱子也 " 淪陷 " 在南極人手裡。
圖源：小紅書 @老易侃品牌，已獲授權
在茗茗的印象裡，上一次看南極人的廣告還是國產喜劇電影大爆炸的千禧年間，廣告裡徐帆問葛優，" 您穿這麼少不會冷嗎 "，葛優回答，" 我都說了一百遍了 "，徐帆會心一笑，" 南極人不怕冷 "。
南極人保暖内衣電視廣告截圖
仿佛 " 消失了 " 近 20 年，南極人憋出了一個大招——今年 6 月，南極人母公司南極電商大手一揮，投出 2 億元的資金，在全國樓宇電視投放廣告。
從 6 月底宣布投入 2 億元做廣告至今，南極電商正好度過了完整的三季度，然而三季報财報顯示，營業總收入 8.50 億元，同比增長 12.59%；扣非淨利潤為 -3393.7 萬元，同比下降 255.88%，增收不增利。
南極人，究竟怎麼了？
王一博穿着鴨鴨喝庫迪咖啡，王俊凱品嘗着幸運咖，這些營銷在南極人面前，顯得都不那麼 " 扎眼 " ——最近，謝霆鋒穿上了南極人。
85 後的茗茗是伴随南極人長大的一代，只是這個品牌已經在她的記憶中塵封多年，直到今年才伴随着謝霆鋒又復活了起來。
南極人微博截圖
多年不做廣告的南極人，攜手謝霆鋒出現在了樓宇的電梯和樓道的 " 小電視 " 裡，展示着它最新的 " 輕奢系列 "：從 POLO 衫到防曬衣，價格從 99 元到 160 元。并且還搭配了洗腦的廣告語 " 輕奢品味，逆天價位 "。
拽着謝霆鋒進軍戶外賽道的南極人有多 " 輕奢 "？
點開電商平台詳情頁，一件防曬衣，用了阿瑪尼的剪裁标準、迪桑特的無痕貼合工藝、日本進口 YKK 的拉鏈、英國進口高士縫紉線、原紗防曬面料以及美拉德配色老錢風等等。
南極人官方旗艦店截圖
南極人怎麼變成這樣了？在茗茗的記憶裡，南極人曾經的确是家喻戶曉的馳名品牌。
那是電視廣告 " 神仙打架 " 的時代，葛優和徐帆帶着 " 南極人，不怕冷 " 火遍了大江南北，而趙本山攜手 " 怕冷就穿北極絨，地球人都知道 " 讓南極人和北極絨這 " 一南一北 " 分走了保暖内衣的半壁江山。那時候沒有皮膚衣和光腿神器，誰能去商場裡置辦上全套的南極人，幾乎就走在了奔小康和時尚的前沿。
此後很長一段時間裡，南極人一直是茗茗一家人眼裡的 " 名牌 "，逢年過節、禮尚往來，南極人都炙手可熱。
然而從 2010 年之後，南極人開始淡出了茗茗的生活。茗茗回憶，那時候更多的國外品牌和新銳品牌進入視野，遠一點的有優衣庫，近一點的有蕉下和蕉内，所謂 " 名牌 " 正在被重新洗牌，包括南極人、北極絨、俞兆林、三槍等老牌在内的一眾品牌都不再是首選。
更重要的是，茗茗發現南極人越來越 " 不守本分 "，除了保暖内衣之外，從内褲到襪子、從打蛋器到螺蛳粉，商品的世界已經到了 " 萬物皆可南極人 " 的程度。
電商平台截圖
的确，1998 年創立的南極人，在它過完 10 歲生日之後做了一個重大決定：砍掉生產線和銷售線，專注于賣品牌。從 2008 年開始，市面上出現了越來越多的南極人，但沒有一件商品是老南極人自己生產的。
尤其是伴随着電商的發展，一眾 " 南極人 XX 專賣店 " 應運而生，雖然它們或許都是拿到正經授權合法合規的網店，但品類、款式各異，價格更是千差萬别，新顧客不明所以，老顧客更是疑問重重。
29.9 元一套的保暖内衣和 29.9 元六條的男士内褲，以及低至 99 元的洗衣機，茗茗意識到此南極人非彼南極人，從此便告别了南極人。
這一次大張旗鼓回歸大眾視野，是南極人的一場 " 陽謀 "：根據南極電商的财報，這一筆廣告投放的費用，輕輕松松就花了 2 億元的資金，旨在扭轉南極人的品牌形象。
南極人創始人張玉祥在接受《天下網商》專訪時提到，南極人正在重回 " 自產自銷 " 的自營模式，要打造迪卡侬的價格、優衣庫的品類和 lululemon 的品質。
2 億元只是南極人的一小步，在張玉祥口中，南極人已經準備好做 100 億的全產業鏈投資。
南極人，怎麼突然變了？
1998 年創立，2015 年 A 股上市，南極人堪稱踩着時代的油門一路坦途。
上市當年，南極人母公司南極電商就已經是 " 億萬富翁 "，2015 年營收 3.89 億元，淨利潤 1.72 億元。到了 2020 年，其營收達到了 41.72 億元，淨利潤為 11.88 億元。這意味着，短短五年時間，營收翻了将近 11 倍，淨利潤翻了近 7 倍。
然而從高點 2020 年之後，南極電商似乎就踩下了刹車，從 2021 年到 2023 年，營收三連降，分别為 38.88 億元、33.1 億元和 26.92 億元，同比下降分别為 6.8％、14.88% 和 18.66%。相較營收，淨利潤更慘淡，分别為 4.77 億元、-2.98 億元和 1.12 億元。最後一次公布的年度淨利潤，比起 2015 年上市當年，還差了一大截。
2021 年開始 " 由盛轉衰 "，發生了什麼？
根據南極電商 2021 年年度報告所述，傳統搜索渠道如阿裡和唯品會的 GMV 下滑，導致客戶庫存壓力較大，因此對應品牌綜合服務收入產生較大幅度的下滑，從 2020 年的 12.46 億元降到了 2021 年的 6.52 億元，降幅達到了 47.63%。
這背後，是電商時代發生了劇變。在上海财經大學數字經濟系講席教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗看來，2020 年之後随着電商的發展和普及，電商服務不再是稀缺資源，如社交電商、内容電商等新的電商模式不斷出現，同時白牌產品、DTC（Direct To Consumer）概念不斷盛行，南極電商自然就出現了危機。
這就不得不提南極人的發家史，它究竟是如何走上 " 賣吊牌 " 之路的。
創始人張玉祥在 1998 年創立了品牌南極人，并且在品牌競争并不激烈的年代在保暖内衣領網域站穩了腳跟。張玉祥在公開采訪中透露，當年打出的概念便是 " 一件保暖内衣，能夠抵得上 2.5 件左右的羊毛衫的保暖力 "。有了一件好產品之後，剩下的就是讓消費者知道，一支好廣告、一個央視推廣、一個名人代言和一場招商會，生意就做成功了。
緊接着便是張玉祥的 " 第二次創業 "，2008 年前後，當時保暖内衣已經沒有太多可持續創新的空間，已然成了穩定的品類。這帶來的是零售價格的持續走低、分售價格的不斷增高，而且南極人的廣告、代言等成本居高不下，企業的利潤不斷被蠶食。因此張玉祥想到的便是 " 去中間化 "。
砍掉生產端和銷售端，并且完成上下遊的整合：上遊生產端，正在進入供大于求的時代，工廠們擁有生產能力，但苦于沒有品牌，賣不出價格，南極人便授權品牌給工廠用，賺取授權費用；下遊銷售端，一眾經銷商有渠道，但苦于沒有穩定的進貨渠道和足夠多有利潤空間的商品可賣，南極人便把上遊工廠的產品對接給下遊的經銷商，并且提供授權品牌和電商的服務，賺取服務費用。
在業績由盛轉衰的 2021 年，南極電商的授權供應商達到了 1839 家，授權經銷商為 10311 家，電商店鋪達到了 13258 家。
電商平台截圖
聚焦品牌授權和服務之後，南極人變成了更靈活的 " 輕資產模式 "，走通了一條 " 一本萬利 " 的生意。上海社科院上海品牌發展研究中心副主任凌燕認為，南極人的第二次創業無疑是成功的，當年南極人踩中了消費力迅速提升、消費者更加注重品牌的風口，在電商的大背景下進入了迅速擴大市場份額的快車道。
就這樣，看起來像是 " 躺賺 " 了 15 年之後，張玉祥帶着南極人開始了 " 第三次創業 " ——把授權出去的品牌拿回來，重新搭建生產線和銷售線，重回 " 自營 " 模式。在公開報道中，張玉祥提到，從 2023 年開始就陸續 " 清退 "，并且決定在 2024 年年底前清退完成 90% 的貼牌品。
這背後當然有業績的倒逼，比如營收和淨利潤 " 雙降 "，同時，品牌授權和服務的毛利率雖然高達 90% 之上，但在總營收上的占比卻只有一成，而占比近九成的移動互聯網業務的毛利率卻僅有 5.62%，導致整體的毛利率處于下滑之中。在賣吊牌和賣服務之外，南極人亟需新的增長曲線。
但更重要的是，南極人也看到了新的機會。張玉祥提到，這背後是中國制造向中國品牌轉型的大趨勢，伴随着泡泡瑪特、名創優品以及 SHEIN 等中國品牌在世界範圍内受到歡迎，中國正在從傳統的中低端、中低價時尚產業和生活用品產業，向能夠創造海量需求的中國品牌轉型。
因此便有了 " 輕奢品味，逆天價位 " 的新 slogan。張玉祥舉例解釋，新產品的内褲對标的是奢侈品牌 Tom Ford，但是僅售 39 元 3 條。
經營着三家服裝店的從業者陳豪告訴有意思報告，" 大牌平替 " 是新的風口，消費者見多識廣之後，既要好品質也要低價格，看的都是大牌，但真正下手的都是 " 平替 "。" 時尚領網域的水最深，這背後是消費者都不願意再為品牌溢價買單。" 陳豪說。
說平替就平替，張玉祥的第三次創業，能讓南極人輕奢一把嗎？
" 目前看到南極電商品牌直營轉型只是雷聲（廣告），沒有看到具體行動力。" 時尚產業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴有意思報告，砸錢只是表達轉型的決心，但并不是 2 億元廣告費這麼簡單，真正的轉型需要系統去構建品牌體系、產品研發體系、供應鏈體系、全渠道運營體系等。
從南極電商第三季度财報看，2024 年前三季度，銷售費用高達 2.09 億元，較去年同期增加 200.27%，這主要是因為本報告期廣告及宣傳費等增加。但是從淨利潤上看，第三季度淨利潤 5423 萬元，同比下降 34.88%。可見，轉型的效果還未體現在業績上。
轉型究竟是否有效，取決于南極人是否能撬動壓在身上的兩座大山——產品和品牌。
首先是打造 " 輕奢品味 " 的產品。
張玉祥在接受媒體專訪時将 " 輕奢品味 " 理解為 " 讓中低端的價格，有高端的氣質 "，并且他還多次提到優衣庫，在他看來，優衣庫吃了太久的紅利，而南極人可以在同樣品質的情況下将價格打下一半的空間。
張玉祥直言，南極人不亞于行業裡的 " 黃埔軍校 "，近 30 年的一線經驗積累了足夠多的供應鏈資源，他可以找到全球最好的供應鏈合作。
然而在不少業内人士眼裡，恰恰是供應鏈最難打造，市面上大多的供應鏈產出的都是同質化產品而已。程偉雄直言，所謂輕奢的供應鏈能力，核心戰略是工廠極強的加工能力。然而南極人想要對标的優衣庫，其擁有從面輔料研發開始就和日本的原材料公司深度綁定，成衣也是深度合作全球供應鏈頂級的廠家，這造就的是差異化和獨特性。相較而言，南極人的供應鏈還處于低、小、散的層次。
" 除非自建供應鏈或者參股、控股這樣的供應鏈，不然輕奢品味可能只是一個營銷點而已。" 程偉雄說。
研發的數據或許也能佐證 " 輕奢品味 " 的不易，2024 年前三季度，也就是南極人發力轉型後的數據顯示，研發費用 1200.3 萬元，僅有同期銷售費用的 1/20 左右，較去年同期減少 36.02% 。南極電商歸根到底還是一個品牌授權與服務公司，其研發費用的支出也大多用來搭建數字化平台，而非用于服裝的創新上。
" 即便南極人是個扎根近 30 年的老品牌，但它已經失去研發、原創能力許久，這并非一朝一夕可以撿起來的事。" 陳豪說。
陳豪舉例認為，就目前推出了 " 輕奢系列 " 而言，共有 12 款產品，幾乎都是防曬系列。防曬服或許是 " 科技水分 " 最大的品類，哪怕是普通的衣服都具備一定的防曬功能，所謂防曬服不過是添加了防曬塗層或使用防曬面料，技術門檻并不高。
南極人官方旗艦店截圖
防曬服真正要解決的問題是如何實現既防曬又透氣，但這一核心問題并未在南極人的產品介紹中得到解釋。陳豪提到，有不少打着 " 科技 " 旗号的防曬服品牌，它真正的研發核心都是外觀。
退一步講，即便南極人真的有信手拈來的具有差異化的產品力，那麼想要扭轉長期以來被稀釋的品牌力，也遠非易事。
在黑貓投訴平台上，涉及南極人的投訴高達 3022 條，從服裝、床上用品到電器，" 萬物皆可南極人 " 的南極人也接到了 " 萬物皆可投訴 "。除了民間投訴平台之外，消費者協會點評通報的不合格產品中也不乏南極人的身影。
在凌燕看來，60 餘個產品品類、10 萬餘 SKU，" 萬物皆可南極人 " 導致品牌在消費者心中的認知出現模糊。更重要的是授權的產品質量參差不齊，在多數消費者心中，南極人已經與 " 低品質 " 畫上等号。
其實世界上知名的國際品牌做品牌授權的并不少，在程偉雄看來，良性的品牌授權不僅賣商标，對于品牌風格、產品調性、價格策略、品牌、用戶服務推廣等都有嚴格的審核把關流程。如果放任商标的授權，那麼被授權方會在產品及運營手段上八仙過海各顯神通，加之電商平台 GMV 只關心收入結果，長此以往就會失控。
迪士尼常常是業界品牌授權中的經典正面案例，凌燕分析認為，迪士尼在有嚴格質量把控的情況下，售賣的其實不是商品，而是文化 IP。這意味着，南極人售賣的商品沒有文化的緩衝地帶，只以質量定論，一旦出現問題，就是品牌價值的損耗。
在凌燕看來，南極人轉型，亟待解決的最重要的問題便是口碑的收復，它的難度不亞于重新打造一個品牌。" 然而老一輩企業家對于老品牌有難以割舍的情懷，比起把熱情灌注到新的品牌裡，他們更願意讓老品牌重獲生命力。" 凌燕說。
中國的制造業勢必會向高端化發展，這是不可逆的趨勢，那麼南極人的 " 第三次創業 "，是否能踩住這個風口呢？
本文來自微信公眾号 " 有意思報告 "，作者：屈博洋，編輯：陳燕妮，36 氪經授權發布。
