今天小編分享的财經經驗：氣泡水打不過無糖茶，元氣森林推新品遭遇巨頭夾擊，歡迎閱讀。
文 | 電廠，作者 | 劉霞，編輯 | 高宇雷
在 4 月底的一次經銷商大會上，元氣森林創始人唐彬森準備了長達 20 分鍾名為《夥伴》的演講。之所以如此重視 " 夥伴 "，是因為 2022 年元氣森林被頻繁曝出廠家向渠道壓貨，經銷商互相竄貨等問題。2023 年開年，元氣森林圍繞經銷商做出一系列變革。
近期元氣森林亮出成績單，全國經銷商實盤周轉天數達到 21 天左右，實現了全渠道去庫存化。一位臨期飲料經銷商告訴電廠記者：" 今年元氣森林的尾貨比去年少了 80% 左右。"
但是僅靠 " 讨好 " 經銷商并不能幫助元氣森林破局。以目前元氣森林的發展情況來看，其核心業務的氣泡水正面臨增長乏力的困境，消費者今年明顯更青睐無糖茶飲料。在歷經幾年爆發式增長後，公司增長明顯放緩。除了不得不競争線下渠道，重新理解消費者、新品類突圍或許才是元氣森林更有利的主動競争。
氣泡水紅不過五年
最新一期尼爾森數據顯示今年 1-5 月元氣森林業績超額完成近 5%。不過，公司未披露整體銷售數據，僅在年初以唐彬森全員信形式透露，其 " 第二增長曲線 " 外星人電解質產品 2022 年銷售額 12.7 億元。
表面看元氣森林依然呈現增長勢頭，不過，曾經高歌猛進的元氣森林正在 " 慢下來 "，特别是其核心業務的氣泡水板塊正面臨增長乏力的困境。
根據元氣森林此前公布的銷售額增長率，2018 年 -2021 年增長率分别為 300％、200％、309％、260%。據《晚點 LatePost》此前報道，元氣森林在 2022 年制定的銷售回款目标為 100 億元，增速僅 37%，相比過去增速大幅放緩。據了解，唐彬森去年接受媒體采訪時曾表示，元氣森林要回歸一家傳統公司，" 未來三年保證 50%-60% 的年化增長就可以了，我不要求每年都兩三倍。"
線下零售端的感受很直觀。電廠随機采訪了幾家超市和便利店的工作人員，發現元氣森林的大單品——氣泡水，相比去年熱度正在下降。" 元氣森林的氣泡水去年超級好賣，今年銷量差了很多，今年都喝零糖的茶。" 江蘇一超市老板告訴電廠記者。北京通州的一個便利店老板也表示，之前元氣森林很好賣，店裡還專門騰了地方放元氣森林的冰櫃，但是買的人越來越少。目前該店已經把元氣森林的冰櫃撤了，只留下了夏目葡萄味氣泡水一款產品。
與此同時，元氣森林電商渠道的增長也已遇到了瓶頸。以氣泡水為例，鲸參謀提供給電廠的一份數據顯示，在京東平上，2023 年 1 月至 6 月元氣森林氣泡水的銷量為 38.1 萬，去年同期這一數據為 89.1 萬。在天貓淘寶上，2023 年 1 月至 6 月，元氣森林氣泡水的銷量為 41.8 萬、銷額為 2110.2 萬元，銷量環比下降 18.65%、銷額環比下降 37.98%。
元氣森林氣泡水增長乏力的背後，是整個氣泡水行業的日子都不太好過。
電廠記者走訪北京通州地區的線下商超發現，與前幾年形形色色的氣泡水鋪滿了貨架的景象不同，除了元氣森林、屈臣氏、巴黎水這幾家品牌，超市裡很少能看到其他品牌的氣泡水。" 不少品牌都已經放棄氣泡水這個品類了，今年無糖茶比較火。" 一位飲料經銷商告訴電廠記者。
氣泡水整體表現也不如去年。鲸參謀提供的京東平台氣泡水行業大盤數據顯示，2023 年 1 月 -6 月，京東平台氣泡水的總銷售量為 250.6 萬，低于去年同期 367.6 萬；總銷售額 17173.9 萬元，低于去年同期的 23664.9 萬元。
（圖：鲸參謀提供）
此外，氣泡水銷量不如去年，更大的原因在于消費者口味興趣的快速變化。
近年來，随着消費者健康意識的不斷提升，人們對茶飲的訴求不斷向 " 健康 "、" 天然 "、"0 添加 " 等方向轉移。在電廠記者的走訪和采訪中，超市老板、經銷商普遍反映今年 " 水＋茶 " 這一組合——無糖茶更好賣。
從《2023 中國無糖茶飲行業白皮書》調研數據來看，随着無糖茶飲在泛消費人群以及二、三線城市中進一步普及，預計到 2025 年無糖茶飲市場規模将突破百億大關，到 2027 年将達到 124 億元。無糖茶飲的主力消費人群中，30 歲以下人群占比達 70.8%；近半年的新增用戶中，30 歲以下的消費人群占比達 84.1%，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費的主力軍。
在不少消費者看來，健康的氣泡水不好喝，而好喝的氣泡水兒又不是很健康。還不如轉頭去喝可樂、喝茶，喝礦泉水。像元氣森林還有無糖可樂這種夾在傳統氣泡水和健康飲品之間顯得有些尴尬。
曉宇是第一批元氣森林無糖氣泡水的粉絲。她告訴電廠記者：" 入坑元氣森林是因為喜歡它的日系包裝風格，而且零糖感覺很健康。但是後來發現每次喝完嘴裡一直是甜的，有點膩了。"
現在的曉宇也成了 " 無糖茶大軍 " 中的一員，她表示喝了一段時間無糖茶，慢慢就不喜歡含糖飲料了，代糖也接受不了。
密集推新品，茶飲料、可樂雙雙遭遇巨頭阻擊
意識到了氣泡水未來發展局限性的元氣森林，今年以來不斷推出新品。
在當下最火的無糖茶賽道裡，元氣森林上新了 3 款茶飲料，分别是主打烘焙谷物的麥茶、主打無糖普洱的發茶以及主打新鮮綠茶的春茶（低糖茶）。
價格方面，三款新品茶飲的線上售價格均在 80 元 15 瓶左右，店鋪活動折扣後，平均 4 元一瓶。銷量方面，淘寶旗艦店數據顯示，發茶表現最好，月銷 4000+；麥茶月銷 1000＋；春茶相對弱勢，月銷 500+。
不過，目前這三款茶在市場知名度并不高。電廠記者走訪了北京多家超市、便利店，并未發現這三款新品的身影。線上直播間裡這三款產品也處于隐身狀态。
記者以消費者的身份，在近十家飲料批發抖音直播間裡咨詢這三款新品時，大多主播都表示沒聽說過或者沒有貨。一位批發商表示，曾經賣過春茶，但是消費者反饋 " 價格不優惠，口感不太好 "。另一位主播在查詢倉庫後上了麥茶鏈接，不過她表示目前價格不合适，推薦記者購買東方樹葉或者三得利等其他品牌。
元氣森林在價格方面與其他品牌相比并沒有競争力。記者發現目前在抖音直播間裡，東方樹葉和三得利優惠力度很大，并且推出大包裝。東方樹葉在今年推出 900ml 的大瓶裝，36 元 6 瓶，每瓶 6 元。三得利 1.25l 無糖烏龍茶，6 瓶 52.8 元，每瓶 8.8 元。
不過，值得注意的是，元氣森林此前推出的無糖主打產品纖茶，自 2021 年 7 月完成品牌更新後，業績連續兩年實現 300% 增長。 到 2022 年 9 月中旬，纖茶前 8 個月的業績突破億元，成為了元氣森林新晉億元水平的品牌。
艾媒咨詢分析師張毅認為，受疫情影響，消費者健康意識越來越強，開始追求天然、0 添加的飲品。非代糖的無糖茶迎來新一波發展高峰。從目前的市場整體表現來看，相比碳酸飲料等成熟的飲料品類，無糖茶市場處于起步階段，元氣森林無糖茶系列的潛力還是比較大的。
不僅是在無糖茶板塊發力，元氣森林今年還推出多款汽水。
據 " 元氣黑板報 " 微信公眾号顯示，近日元氣森林推出了全糖碳酸汽水 "MAXX 超碳酸 " 和姜汁汽水 " 激昂 "。從價格看，兩款新品的網售價格均在 70 元 15 瓶左右，約合 4.6 元每瓶。從銷量看，激昂在淘寶官方旗艦店的月銷在 800 左右，MAXX 月銷在 300 左右。
此外，無糖可樂味氣泡水是元氣森林今年重磅推出的產品。并且近日推出了新口味——檸檬可樂味。據悉，元氣森林還會舉辦超過 5000 場的線下推廣的活動，并将此次推出的糖可樂味氣泡水布局到全國 115 個城市，超過 70 萬的線下終端門店。
不過，雖然在這款新產品上投入眾多，但從市場來看，元氣森林想要在可樂賽道突圍依舊難度不小。
據了解，新出的可樂口味的氣泡水還是按照氣泡水的價格體系，這相比市面上的無糖可樂味產品，定價偏貴。
" 元氣森林產品主打健康，單價比較高，年輕人更能接受，一般顧客還是會選擇百事可樂或者可口可樂。" 一位商店老板說。除了便利店裡的零售，一位飲料行業的經銷商也告訴電廠記者：" 元氣森林無糖可樂味氣泡水和其他品牌的無糖可樂銷量都一般。還是普通含糖可樂賣的好。"
張毅指出，元氣森林想要發展可樂品類依然要走很長的路。" 消費者對百事可樂和可口可樂的品牌忠誠度還是比較高的，而且從企業體量、市場競争經驗等角度來看，元氣森林無糖可樂氣泡水很難撼動這兩家的市場地位。"
氣泡水賽道的增長空間已經放緩，新的增量出現在無糖茶和汽水賽道上。不過，元氣森林推新品的周期雖然很快，但并未出現新的爆品，新品尚未完全打開市場。從目前的市場表現來看，元氣森林仍需尋找下一個 " 氣泡水 " 爆品。
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