今天小編分享的科技經驗：kindle退出中國後，微信讀書擺爛了？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 深瞳商業，作者 | 沈拂衣歲末年初，種種 APP" 年度報告 " 都營業了一輪。
而一貫路人緣不錯的微信讀書，卻被自家的 2023 年度報告推到風口浪尖。" 太敷衍 "" 強烈要求重做 " 等呼聲不斷，網友還把它與 2022 年獲好評的報告對比，質疑該 APP 產品運營不走心。
而這件事，表面看似是用戶對年度報告不滿意，實則也映射出微信讀書 " 付費化 " 之後，與用戶之間關系的微妙變化。
日光之下，并無新事，如今付費會員、付費短視頻已比比皆是，但閱讀這塊卻是 " 免費 " 當道，而微信讀書還是走向了 " 收費制 "。況且它和大多數免費閱讀平台不同，娛樂性相對薄弱，用戶群體更圈層化，猶如長夜裡的孤勇者，走的是一條 " 逆行 " 的路。
但作為難得的出版讀物閱讀平台，微信讀書還能走多遠？
01 移動閱讀時代：Kindle 退出，微信讀書搏殺
曾經的 kindle 重塑了國人的閱讀習慣，" 随身攜帶的圖書館 " 可以說是移動閱讀的注腳。
據比達咨詢《2023 年第三季度中國移動閱讀市場研究報告》，2010-2023 年中國國民人均年閱讀紙質書數量從 4.25 本增加到 4.81 本，而電子書數量卻從 0.73 本增長到 3.35 本。
在用戶習慣被重塑的新市場下，" 數字出版品 " 和 " 網絡文學 " 分别滋養了不同的互聯網平台，前者代表是 kindle 背後的亞馬遜，後者是掌閱晉江起點七貓番茄等一眾網文 APP，陽春白雪，下裡巴人，各唱各的戲，很有一些泾渭分明的味道。
有趣的是，2015 年面世的微信讀書背靠騰訊，左手數字出版品，右手網絡文學，就像《倚天》的張無忌，老媽是天鷹教魔女殷素素，老爸是 " 武當七俠 " 之一張翠山，玩得好一手的乾坤大挪移。
除了依托于微信本身超大用戶池之外，有多少人一開始用這個 APP 是為了免費薅 " 起點小說 " 的羊毛？最終就是，這幫網絡文學愛好者，與後來 APP 沉澱下來的嚴肅讀物閱聽人分庭抗禮。
這讓微信讀書不得不在 2022 年 4 月上線新功能—— " 搜索和個性化推薦中屏蔽網文 "，假如不這麼做，恐怕六大門派就要圍攻光明頂，這也是微信讀書選擇的產品調性定位。
微信讀書就這樣殺出重圍，在烽煙滾滾的電子閱讀市場之争中，它從 2020 年全網月活第七，殺到了 2023 年的第五，月活增長了 519.69 萬。
在掌閱、QQ 閱讀讓位給番茄、七貓的格局劇變中，我們也可以看到 " 下沉網文＋免費＋廣告植入 " 這一模式幾乎是席卷一切的成功。
那麼，微信讀書是如何實現 " 逆行 " 的？
在深瞳商業看來，它最初面世時主打一個 " 全 " 字：出版讀物專業書刊和網文全都要，支持多設備登錄，各種模式電子書包括 PDF 幾乎全都能導入，支持全網搜索，能夠一邊看書一邊劃線導出筆記；既能專注自己閱讀也能做好閱讀社交，能展示書架也能用 " 替身書架 " 皮一下。
簡直是走 kindle 的路，讓 kindle 無路可走。
而更重要的，卻在于一個 " 簡 " 字。" 全 " 是性能，" 簡 " 是體驗。
微信讀書就像它藍白的 UI 界面一樣，簡潔、純粹。哪怕在 2019 年開啟商業化轉型之後，也并沒有讓系統陷入過度繁復的 " 貪吃蛇 " 陷阱。" 簡 " ——只有一個目的，就是讓你更好地讀書。
它還是在紛亂世界中，盡量維持住了自己的本色，光這一點，已經算是難得。
但微信讀書的變現之路，卻艱難得多。
02 讓用戶從 " 薅羊毛 " 到 " 掏腰包 "，為什麼這麼難？
微信讀書起初 " 上位 " 靠的是「無限會員卡，全場免費讀」的普降甘露，再靠「免費讀起點文」的号召力，迅速蓄積起了 2 億用戶群。
可以說，其最初 " 搖人 " 的套路也是類似拼多多式的 " 分享—助力—裂變 "，但其變現之路卻并不像後者那麼順利。
其一，是确實生不逢時，付費的入場時機不對。
從 2010 年至今，十多年過去，移動閱讀產業鏈已進入成熟期，付費意識也在同步建立着。
但番茄七貓 " 半路殺出程咬金 "，免費閱讀的巨浪衝擊着這條才剛剛修建起來的 " 付費 " 堤壩。加上經濟環境，" 兜裡沒錢 " 的用戶付費意願也受到影響。
易觀分析 2023 年數據顯示，有 45.6% 的用戶在網文這塊是 " 從不付費 " 的白嫖黨。
2019 年 10 月 5 日，微信讀書開始穿插廣告，這個節點，其實恰是免費網文後起之秀們攻城略地的時間。
2020 年至今，微信讀書開始收費了，原本的免費無限卡不靈了，讀到某個章節自動彈出付費提示，這個模式跟讀知乎鹽選小說是一個路數，只要開通付費無限卡您就繼續盡享 " 全場付費書暢讀 "。
可此時網文免費閱讀後起之秀已經重新影響市場，短視頻風起雲湧，長視頻會員服務花樣多得就差沒整 " 科目三 "，用戶的錢包卻在縮水，有限的娛樂費怎麼分派？
在這個節點勇闖收費區，除非有極高的用戶粘性、設計巧妙的付費會員活動機制，而這兩點，微信讀書似乎都還沒有。
其二，是用戶的思維定勢，薅羊毛薅習慣了。
微信讀書的調性，一開始它是 " 全場免費 " 的 " 零元購 " 啊！
新用戶動辄送個 20 天無限卡，分享 " 搖人 " 再得 10 天，簡直不惜成本地積累原始用戶。雖說騰訊财大氣粗不差這點，可顯然用戶被這種大手大腳的福利滋養得飄飄然了。而這也有個更壞的影響，就是給微信讀書的會員機制建立平添難度。
付費會員除了解鎖書籍、可選閱讀背景字體外，就只有個所謂的 " 周一會員抽獎 "，獎品是書币或書，力度和噱頭都乏善可陳，和最初的福利相差甚遠。
再者說，" 以價換量 " 的打法核心在 " 量 "，可是讀書的市場能有多大呢？
起初衝着起點文來的一撥人，望着微信讀書 " 按章購買 " 四字氣得跳腳，自 2022 年 5 月起，要用戶掏腰包的 " 付費無限卡 " 也不支持起點文閱讀了。
以《慶餘年》為例，在起點讀原書七百多章批量購買的話 170 元左右，還可使用月票優惠券，開會員首月 1 元，微信讀書購買 61-775 章需要 142 個書币（折合 142 元），錢花了還要擔心作者大大拿不到錢，也不如買本實體書滿足下收藏癖，何苦來呢？
比起知乎最初連續包月 9 元的定價，微信讀書 19 元 / 連續包月的價位雖不算高，性價比卻不同。知乎走短篇網文，輕松狗血娛樂向，5 分鍾就讀完一篇，很快就 " 值回票價 "。
而微信讀書以出版讀物為主，即便對于這撥最對調性的用戶來說，閱讀也需要自律，很多人一年到頭也讀不完幾本，更别說買季度 / 年度會員了，本質上是用戶對自己的產品使用率信心不大，畢竟誰都買過吃灰的跑步機或是瑜伽墊。
由儉入奢易，由奢入儉難啊。用戶一心想白嫖，這是微信讀書需要漫長時間去扭轉的思維。
03 微信讀書到底該"抄"誰的作業？
首先明确一個問題：微信讀書賺錢嗎？
有人算過一筆賬，根據微信讀書的勳章系統推算，約有超 200 萬用戶閱讀時長在 100 天以上，假如将這批人視作購買 " 付費會員卡 " 的潛在用戶，按 169 元 / 年計算，微信讀書年付費收入約在 3.38 億，扣除出版社 70% 的抽成，平台淨收入僅有 1 億。
問題是，這 200 萬用戶還不一定會購買付費年卡。他們可以通過 " 體驗卡兌換 "、" 福利場答題 "、" 參加閱讀挑戰賽 7/14/20/30/365 天 " 這幾種方式來獲取付費卡，所以微信讀書的年收可能還達不到上面那個數。
這裡頭最妙的設計是 " 福利場答題 "，1 元一場，可兌換 "3-5 日付費卡 "，每日 3 場，答錯想復活要再充 1 元，每一場平均都有上百人參加。顯示已有 15.5 萬人曾參加，也最多能創收幾十萬，目的肯定也不是賺錢，而是增強用戶粘性。
假如要盡快創收，就不應該給用戶留這麼多條 " 作弊通道 "，應該全部堵死，以它的目前 " 無代餐 " 的内容品質，周一付費年卡最低價 148 元不怕真的沒人買，畢竟找書看書還是很便捷的。
大多數人好不容易擠出時間看書，還要翻山越嶺尋找 Zlibrary 那變幻莫測的入口，經不起這折騰。
很明顯，微信讀書并不賺錢，似乎當前目的也不是盡快賺錢？它究竟該往哪裡走呢？
假如給微信讀書支招，有人可能會說：豐富下會員服務體系呗，再引入專業領讀人構建閱讀 KOL 生态，絕對可以搞起。
但是，會員服務更新的作用有限，應該沒有長視頻平台來得立竿見影；另外，現有的社區環境是否适合扶持 KOL，微信讀書的用戶群體本身就偏精英，對 KOL 的迷信并不高，傾向自己閱讀，或是透過劃線句 " 窺探 " 别人的閱讀想法，所以它一開始構想的 " 社交＋閱讀 " 的社區屬性，其實目前在平台上，是肉眼可見比較稀薄的。
倒是可以試試強化作者專欄，例如互聯網二次出道的 " 潦草小狗 " 餘華老師等作者，可以開通作者專欄、讀者留言區，偶爾冒個泡互動，讓 APP 擁有一個核心聚焦力，正如網文平台讀者與創作者的關系。
再結合現有的榜單＋主題書單，朝 " 薦書—賣書 " 這個方向去走，也就是小紅書的 " 選品—交易 " 模式，形成一條屬于 " 書 " 的上下遊連貫的河流。
另外還有一點是微信讀書正在嘗試的方向—— " 有聲書 "。
有聲書，作為可以兼容 " 出版級文字 " 與 " 網絡文學 " 的一種媒介，我們之前曾專文分析到它的未來潛能。
據艾瑞咨詢 2023 年發布的報告，這一門 " 聲音生意 " 周期短效率高，已經形成數億量級的消費市場。問題也是存在的——利潤薄弱，錄制費用逐年提升，商業模式和盈利方式卻主要靠訂閱廣告。只是或許未來 AI 技術落地，有望解燃眉之急。
喜馬拉雅、懶人聽書等有聲書平台一般是以網文為主，此外也有部分出版讀物的朗讀。
而微信讀書現在版本底部的菜單欄裡，已單獨開辟了 " 有聲書 " 一欄，内部有偏嚴肅的各學科讀物，也有暢銷小說，門類眾多，但風頭卻遠遠不及喜馬拉雅，甚至很多人根本沒留意微信讀書有這個功能。
原因也是顯然的，分類雖多但顯得蕪雜，主播并不如喜馬拉雅那樣 " 群星璀璨 "，有聲書知名度不高。
還有一點，喜馬拉雅采取的是 PGC＋UGC 并行模式，既有專業錄制音頻，也有用戶上傳音頻，豐富了社區生态。
而對微信讀書來說，雖然借鑑了喜馬拉雅的拆書講書模式，降低了點用戶門檻，參與度還是不高，它的作品評論區無法單獨查看或留下單集作品的評論，互動氛圍和社區生态還沒做足。
【左：微信讀書有聲書分類 右：喜馬拉雅有聲書頁面】
想靠目前這個 " 泯然眾人 " 的有聲書頻道跟喜馬拉雅對打的話，還是痴人說夢。
正如我們之前分析過的，目前有聲書内容大多集中在網文領網域，出版源頭的作品太少，更别提出圈之作。
而出版讀物，恰恰是微信讀書的統治圈，可它卻沒有太大作為。
喜馬拉雅作為有聲書的龍頭平台，甚至專門為這類作品開辟出 " 影視 " 欄目，可見它鏈接 IP 上下遊的野心，微信讀書似乎沒能瞧準這塊生意。
首先是資源覆蓋面。在喜馬拉雅我們可以找到鄭執《生吞》的有聲書，播放量是 1963.7 萬，而在微信讀書，我們能找到的《生吞》只有生硬的 AI 讀稿，閱讀量是 33 萬人次。
其次是熱度，微信讀書上的真人有聲書《人世間》播放量是 413.9 萬次，同款在喜馬拉雅上是 1.2 億。
其三，上新速度，像最近熱播的《三大隊》《繁花》原著只是放在新書榜上，沒有相應的有聲作品，而喜馬拉雅上已有速讀原著的有聲書。
有聲音頻，當如迅捷果斷的先鋒隊，見縫插針，在 IP 上下遊穿針引線。微信讀書未來或許應該發揮一下，那浩瀚版權讀物的巨大優勢。
另一方面，《人間世》這類改編劇也讓嚴肅文學 IP 再度回春，微信讀書也可以借助用戶偏好數據，為騰訊視頻的 IP 采買點一盞燈。
都說書籍是可以随身攜帶的避難所，這麼說吧，對于一部分人而言，手機裡如果有哪個 APP 一定不能删，那可能就是微信讀書。
随時随地，點開來，都可以感受一份獨屬于文字的溫暖。它大概也是告别校園之後，唯一還關切我們是不是還在閱讀的存在了。
也許正是因為如此，不走心的年度報告才讓不少網友破大防，覺得它在擺爛，紛紛留言吐槽。其實，這何嘗不是一種勸誡。
沒有人的心裡不需要一座燈塔，從竹簡木犢的時代直到現在，人們對知識和文明的渴望，從來不曾改變過。
但願微信讀書 2024 年的年度報告，不要再是這樣的光景吧。
