今天小編分享的财經經驗：賈躍亭和丁磊的罵戰，只是冰山一角，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜市值榜，作者｜武占國，編輯｜何玥陽
高合丁磊和賈躍亭的罵戰更新了。在高合剛曝出來停工停產、情況危急時，賈躍亭就罵高合是行業恥辱，近日賈躍亭創辦的 FF 又起訴丁磊及其關聯公司侵犯商業秘密和不正當競争。
這兩個人的淵源是丁磊曾經是樂視汽車中國及亞太區的 CEO，後來高端大氣上等級的 FF91 量產希望破滅，他們一個去了美國造車，一個新成立品牌繼續造車。罵戰的背後，是賈躍亭懷疑高合汽車抄襲 FF，丁磊這邊也說要起訴賈躍亭侵犯名譽權。兩人背後定位高端新能車企都深陷泥淖，這只是行業殘酷的冰山一角。在他們打口水戰的同時，國内中低端新能源市場掀起了一場價格戰。
2024 年，新能源汽車已經進入近身肉搏、慘烈厮殺的新劇情，或許高合的停產、龍頭比亞迪的降價，只是這場血腥之戰的序幕 ...
高端市場的苦果，高合嘗到了
春節假期過後的 2 月 18 日，高合的大部分員工收到了 " 停工停產 6 個月 " 的通知，以及 " 工資遲發，後續只發放 2000 多元基本工資 " 的消息，後來，大部分員工的工卡被禁止進入辦公樓。
創始人丁磊表示，向公司和員工道歉，自己的造車思維比較老派，不及互聯網思維，讓公司出現了停擺，目前自救視窗期至多只有三個月。
高合汽車也算是含着金鑰匙出身，丁磊在上汽體系工作多年，最高擔任過上汽集團副總裁、上汽通用總經理。丁磊還擔任過上海浦東新區副區長，負責引入特斯拉在上海投資建廠。
特斯拉在上海建廠這一車圈歷史性事件，沒有在丁磊任期内完成，但另一個歷史性事件丁磊全程參與——賈躍亭造車。
2015 年，丁磊棄政從商，出任了樂視汽車中國及亞太區的 CEO。後面賈躍亭不回國了，定位極其高端的 FF91 遲遲無法量產和交付。
2019 年，高合發布了 Hiphi X，這是一款形似 FF91 的車，定位和定價也偏高端，定價在 68 萬到 80 萬之間。
到現在，高合汽車發布了 3 款車型，但均高開低走，銷量不佳，比如第一款車，至今一共賣了 8833 輛。
同樣以高端車型起家的蔚來，更能共情高合汽車。
2 月 26 日，李斌在直播間被網友問及如何評價高合汽車時，李斌表示：" 高合挺不容易，希望高合能挺過去 "" 我從來不去期待任何一個企業破產，哪怕是蔚來品牌的競争對手。"
蔚來和高合剛開始的高端車型，都經歷了從高價跳水，後續車型價格開始大幅走低。
比如于 2020 年發售首款高端超跑 SUV 車型 HiPhi X，由于定價太高引發争議，于是高合又推出了兩個版本，起售價調低至 57 萬元。
2017 年，蔚來發布第一款車型 ES8，補貼後的售價在 50 萬左右，開始交付後該款車型的銷量高開低走，後來又發布相對更低價格的 ES6，價格降到了 40 萬元以下。蔚來尚未推出的子品牌 " 螢火蟲 " 系列，價格已經來到了 10 — 20 萬區間。
一邊是高合和蔚來，開始将價格下移，另一邊又有更多的車企對品牌高端化躍躍欲試。
2021 年至今，已有吉利成立極氪、華為問界、比亞迪仰望等高端新能源車品牌成立，也都發布了各自的車型，極氪和華為都有超過 50 萬的車型，比亞迪的高端豪華車更是價格突破了 100 萬。
盡管有不少車企加入高端新能源汽車市場，但這個價格帶的競争氛圍顯然沒有低端市場熱鬧。
比亞迪自砍一刀，向低端市場猛攻
2024 年開年以來，低端新能源汽車市場的戰況更為慘烈。
同樣是在 2 月 18 日，王傳福在廣東省高質量發展大會上表示，當前汽車產業變革已進入 " 深水區 "，電動化變革繼續駛在快車道，智能化變革開始換擋提速，發展只會越跑越快。
定完調的第二天，比亞迪就給友商上壓力了，價格鐮刀被高高舉起。比亞迪宣布秦 PLUS、驅逐艦 05 榮耀版售價降至 7.98 萬起，最低價分别較上市之初的售價下降 2 萬元和 4 萬元。
同一天下午，哪吒汽車也官宣降價，哪吒 X 直降 2.2 萬至 9.98 萬起，哪吒 AYA 降價 8000 元至 6.58 萬元起。3 小時後，長安啟源也官宣降價。
2 月 20 日上午，首次推出 A 級轎車的五菱汽車也官宣降價，五菱星光 150km 進階版降 6000 元至 9.98 萬元。當晚，吉利汽車也宣布加入價格戰。
2 月 28 日，比亞迪再砍一刀，宣布漢、唐榮耀版正式上市，比此前版本起售價調低 1-4 萬元。
其實，從 2023 年開始，新能源汽車的價格戰就已經很殘酷了，" 降價 " 和 " 内卷 " 成為貫穿車市的主旋律。
2023 年發起價格戰的是特斯拉，2024 年，是比亞迪。
中低端新能源汽車市場，消費者對價格相對敏感，雖然比高端市場閱聽人更廣泛，但也面臨着供給側供給過剩、競争激烈、同質化嚴重的問題。
中低端市場，定價是成本驅動型的，勝負往往在毫厘之間，價格戰也是你比對方多一分利潤，甚至是少虧一分，你就是赢家。
正如可口可樂的配方并不神秘，但要比他成本低還能賺錢，幾乎不可能，只要有人試圖做可口可樂的競品，可口可樂完全可以降低利潤率用價格反殺。
成本護城河也是堅固的護城河。
特斯拉用新的生產體系降本，比亞迪擁有最完備的產業鏈，這一點在規模效應極其明顯的汽車行業，是非常重要的競争優勢。
低端市場價格戰的參賽選手，也有不少車型本身就有一定的成績，比如五菱星光，2024 年 1 月賣了 10005 輛，累計銷量 2.4 萬輛，在中國 15 萬内插混轎車市場中位列第二名。
降價的氛圍一旦形成，其他車企就必須迅速做出 " 跟 " 還是 " 不跟 " 的選擇，因為有銷量才能維持生存，才可能通過上遊降價或者規模化生產獲得成本優勢，才不會被淘汰。
除了價格，低端市場還能卷什麼？換句話說，消費者看重的還有什麼？後期的使用成本、續航等。
比亞迪是國内較早成功研發 DMI 混動技術的企業，混動和基本的智能化解決了燃油經濟性和裡程焦慮的問題，随後先發優勢和規模效應快速擴大市場份額。
現在，其他車企也在推出各自的混動技術，比如長城檸檬 DHT、奇瑞鲲鵬、吉利雷神 Hi · X、長安藍鲸 IDD 和北汽魔術方塊等等，還有以理想為代表的增程式混動技術。
卷，也是為了活下去。
電車高端化，當下是不是偽命題？
有的車企想及早占位 " 高端心智 "，有的車企不甘在低毛利率的價格帶掙辛苦錢，這是兩條不同的高端化路線。
從燃油車的發展歷史來看，前面一條路很可能更加艱難。
第一，豪車有百年來形成的身份認同感。
勞斯萊斯創立于 1904 年，自創立以來就是是英國王室專屬座駕；法拉利是追求個性、熱愛駕駛，富有經濟實力的象征；寶馬是企業主等成功人士的身份象征。
買得起五六十萬車的消費者，就不會在乎 " 電比油省錢 "，所以在這個價格帶，來自燃油車的壓力很大。而且高端電動車的身份認同感還不太強，換句話說，新能源汽車品牌都還沒有賣品牌溢價的能力。
數據顯示，寶馬去年賣了 82.49 萬輛，奔馳賣了 76.5 萬輛，50 萬元以上的賽道，仍然被國外豪華品牌牢牢占據着。新能源車雖然發布了幾款擁有科技感、駕駛感的高端車型，但是僅有少數願意嘗鮮者購買。
第二，燃油車已經處于成熟階段，能改變、突破的東西越少，秩序就越不容易被打破。
勞斯萊斯賣點是全手工，法拉利致力于不斷提高賽車性能，力求最卓越的操控，在豪華跑車賽道有其獨自的護城河。30 到 200 萬之間的價格帶，寶馬的三大件（發動機、變速箱、地盤）領先于其他品牌。
而電動車處在草莽期，各種技術進步都可能帶來駕乘體驗的提升，智能化程度一直在進步，動力提供方式也都在創新。
落到車企身上，誰都不敢保證說自己一定能夠活下來。越是高端新能源汽車，用的零件配件之類的越不通用，而一旦企業活不下去，車後續的保養就成了問題。
比如高合二手車市場的崩盤，當有車主表示，HiPhi X 開一年虧 20 萬，甚至新車只要轉手就虧 10 萬後，該車型的銷量開始快速下滑，至 400 輛左右，最終導致高合汽車所有車系銷量不佳，導致陷入困境并停產，停產後必然導致汽車維護成本進一步上升，二手車價格會進一步崩盤，這又攔住了一部分高端車主的嘗鮮需求。
所以一開始就将定位于豪華車，必然要面臨難以打開市場的局面，銷量低就會帶來成本難降、迭代慢、現金流吃緊等各種威脅生存的問題。
而先立足再向上探或者兩手抓，可能是更加務實的路線，比如理想、比亞迪。當然，這也不意味着現在就是高端市場爆發的好時機，比如理想近期推出的高端純電車型 MEGA，反響平平。
同時，汽車品牌也會面臨着一個問題，就是品牌在消費者心中的定位，一旦認定是低端品牌，再向上升維是很難的。比如長城汽車在 2015 年發布高端車型哈佛 H8，哈佛經濟車型的用戶心智已經形成，後來魏建軍總結道：想要改變用戶心智非常難。
比亞迪的做法就很聰明，用新品牌做定位區隔，仰望定價非常高，賣得好不好是次要的，重要的是讓消費者記住，比亞迪可以很貴。
