今天小編分享的财經經驗：Off-White大敗局，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜柳柳
題圖｜圖片來源于 L.DOP
" 如果對街頭潮牌的定義一定是，首先品牌要來自于街頭，站在這個角度來看，街頭潮牌确實已經死了。" 有潮牌主理人對虎嗅表示，因為像 St ü ssy、Superme 這些品牌，現今全部都被财團收購了。
Off-White 創始人 Virgil Abloh 曾在 5 年前接受媒體專訪時，自我批判式預言，" 街頭服飾離死不遠了 "。在他看來，當前市面上的 T 恤、衛衣和運動鞋已經夠多了，未來十年新的潮流風向标将是古着 Vintage。
現實總是如此戲劇，預言正在一語成谶。
9 月的倒數第二天，那個曾經風靡的高街品牌—— Off-White，關閉了在杭州的中國市場最後一家門店。自前年開始在多地接連關店後，Off-White 在國内已經沒有一家專賣店。在零售渠道上，Off-White 現在在中國市場的方向是主攻開設奧特萊斯店鋪和設立折扣專區。
在北京，現在可以找到為數不多的兩家 I · T 潮牌集合店能夠買到 Off-White 的衣服，很多 I · T 門店僅僅銷售 Off-White 的眼鏡、牛皮包配件。賣家清倉 Off-White，全場五折力度已是尋常。而在 Off-White 淘寶線上旗艦店，銷量幾乎個位數。
不敢想，2017 年，最熱門的 20 款時尚產品中便有 3 個來自于 Off-White，甚至一度火到 "10 件 9 假 "。那是 Off-White 首次超越 Gucci 和 Balenciaga 成為最受歡迎的品牌。就連 Justin Bieber 找過創始人 Virgil Abloh 定制過婚禮婚紗。
潮人們身上的潮牌換了一件又一件，從 Supreme 到 Fear Of God，從 Bape 到 human made。但 Off-White、Champion...... 曾經的知名歐美街頭潮牌，在國内關店的關店，被出售的被出售，命運雖不盡一致，但都相同的走向式微。
奢侈品在 Virgil Abloh 之後已經開始去街頭化。如今街頭已經很難看到它們的身影。放眼望去，數得上名的，沒有幾個街頭潮牌能撐得住經久不衰。
缺失靈魂人物，是潮牌開始式微的通病
靈魂人物的離開，被業内認為是 Off-White 步入危機最核心的原因。
市場曾一度見證過 Off-White 昙花一現式的生命歷程。
早期 Virgil Abloh 的熱門款設計，像海浪警戒線、經典的瑪麗蓮夢露和星空潑墨油畫，現在看來有點過時，但在當時，像病毒概念般貫穿了整個街頭，哪裡有潮流，哪裡就會有 Off-White。
最活躍時期，Off-White 刷下過很多令奢侈時尚品牌都望塵莫及的記錄——年銷售額 4 年 21 倍增長（2013 年成立，2014 年 -2017 年就從 260 萬歐元漲至 5650 萬歐元）。
在 Virgil Abloh 去世之前，Off-White 最依賴的一直是 Virgil Abloh。作為 Off-White 唯一的創始人，Virgil Abloh 身上有多重标籤，從 Fendi 實習生到聲名顯赫的潮流設計師，建築系碩士生，DJ，Kanye West 侃爺的創意總監，LV 史上首位非裔美籍男裝設計總監……
圖片來源：L.DOPE
在 Off-White 之前，Virgil Abloh32 歲時創立過街頭品牌 PYREX VISION，只存活一年，便首次展露街頭潮流和高端時尚結合的态度。Virgil Abloh 一直遵循最經典的 3% 理念，将原來的設計改變百分之三創造出一個新設計，在藝術設計上的關鍵詞是挪用、重復、組合，用引号制造形式感，用減速帶圖案符号化抓消費者注意力。
盡管這種 3% 理念備受創新能力的抄襲争議，但，2021 年 11 月，Virgil Abloh 離世後，沒有靈魂人物後的 Off-White，在 2021 年過後，很快迎來了消費者冷落。Virgil Abloh 的一些聯名設計鞋款成為絕唱，很少再有驚世之作。
缺失靈魂人物，是潮牌們開始式微的通病。潮牌 Vetements 在品牌創意總監離開後，也曾從火熱一時到降至冰點。
選擇被 LVMH 收購，曾是 Off-White 想要給自己多一條續命的選擇。但這對 Off-White 來說，并沒有錦上添花。
2021 年 7 月，LVMH 增持 Off-White60% 股權，母公司 NGG 掌握 Off-White 的運營權和獨家經銷權。LVMH 推出過各種舉措，例如增加裙類產品線，香水指甲油美妝品類，與 TFBOYS 合作聯名，并沒有對其業績帶來關鍵性轉折。
在 2021 年 Virgil Abloh 離世後，2022 年 3 月，擔任過 Louis Vuitton 男裝系列造型師的 Ib Kamara 也上任了 Off-White 創意總監，但推出系列反響平平。2023 年以後，NET-A-PORTER、MR PORTER 等零售商，甚至都不再與 Off-White 合作。
Off-White 再次回歸大眾視野是 Virgil Abloh44 歲生日那天，2024 年 10 月，LVMH 集團宣布将旗下潮牌 Off-White 出售給品牌管理公司 Bluestar Allianc（以收購經營不善的品牌聞名），是 LVMH 這家法國奢侈品巨頭罕見的撤資。
圖為 Off-White 品牌發文紀念 Virgil Abloh 的 44 周年誕辰
Bluestar 首席執行官喬伊 · 加貝 ( Joey Gabbay ) 沒有透露有關該品牌業務可能重組的很多細節。據了解，截至 2023 年 3 月，Off-White 的年銷售額為 2.276 億美元。
Off-White 首席執行官克裡斯蒂亞諾 · 法格納尼 ( Cristiano Fagnani ) 在接受《時尚商業評論》受訪時曾提到，到 2023 年他接任時，情況已經 " 危急 "，需要努力 " 重置 " 品牌，讓其回歸本源。這 " 部分是由于決定改變定位；部分是由于 Farfetch 面臨的挑戰 "。
Fagnani 曾表示，雖然 Abloh 加入 Louis Vuitton 曾對他們有利，但對 Off-White 不利，使該品牌與客戶群脫節。"Off-White 從來都不是一個奢侈品牌，這與 Virgil 時代一致。它更看重文化價值，而不是奢侈工藝。"
一個更為復雜的困境是，自 2021 年 Virgil Abloh 去世後，Off-White 的幕後 " 金主 " 動蕩不斷。
雖然 LVMH 收購了 Off-White 商标，擁有了品牌所有權，但品牌的運營公司（LVMH 持有其少數股權）仍與 New Guards Group（NNG）籤訂了許可協定，讓後者持有 Off-White40% 股份。（虎嗅注：New Guards Group 隸屬于奢侈品在線零售商 Farfetch，而當時 Farfetch 已經陷入财務困境。）
Farfetch 的經營狀況已在 2022 年急轉直下。2023 年底，韓國電商巨頭 Coupang Inc 宣布收購 Farfetch 的業務和資產，幫助後者私有化。最新進展是，Off-White 與 NGG 的許可協定有效期至 2026 年，許可協定也将于明年重新進行談判。
這些，都是在給 Off-White 下了一盤不穩定的棋局。
Off-White 官方表示，在中國内地關店是品牌在全球範圍内對零售策略及整體形象的一次重大調整。外界則推測，LVMH 有意從 I.T 手中收回 Off-White 在中國的代理權。
小眾和商業化，在潮牌身上割裂的更明顯
在 Virgil Abloh 發表 " 街頭潮牌已死的驚人言論 " 之前，Dior 男裝創意總監 Kim Jones 和藤原浩都已說過 "21 世紀，已經沒有街頭潮牌了 " 類似的觀點。
街頭潮牌為什麼翻不了身了？不止一位鞋服從業者告訴虎嗅，街頭潮牌整體走下坡路的原因，一是受到整體奢品時尚鞋服消費下滑态勢的影響；二是，街頭潮牌的小眾個性和商業化過于割裂。
Off-White 創立的初衷是為了更好地融合街頭潮流與高端時尚。Off-White 在美國創辦，植根意大利，Virgil 堅持将所有的設計在意大利生產，讓街頭風格和高端時尚接軌。定價方面，Off-White 也遠高于傳統街頭潮牌，嚴格意義上來講，屬于高街。
與其說街頭潮流人士購買的是一個商品，不如說他們購買的是一個群體身份。當初，喜歡買 Off-White 的那波人群其實并沒有變。但是，伴随着整體消費環境的變化，消費者兩級分化越來越嚴重。
95 後、00 後的年輕人購置鞋服要麼買巴黎世家、MiuMiu、 LV 這種大眾潮流一線重奢，要麼上國潮平替，包括 medm、afgk、潮座這類國潮，再或者是現在潮流圈受小眾歡迎的 ERD、aime leon dore 和 kith，亦或者是韓國耳熟能詳的 we11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV 等。
中間空出來的價格地帶延伸出的街頭品牌，确實沒幾個人願意買單了。
" 在我的理解裡，過多人穿的東西就不是潮流了，已經審美疲勞了 "。一位來自李寧體系的潮流設計師對虎嗅表示，" 現在年輕人很少一身兒只追求一個牌子，選擇會比較多元化，不像前一兩年前穿一身兒 essentials，一身北面，更多是在做一些單品搭配，例如 3D 數碼印長褲，搭上巴黎世家的破舊衛衣外套。"
" 保持小眾、保持個性在這個商業化被無限放大的市場環境中不太可行。一旦街頭品牌想要掙錢，其實就喪失了街頭屬性，因為要面對供應鏈、市場好壞。" 有從事國潮品牌市場運營的負責人告訴虎嗅。
衡量一個人是否是潮人沒有标準，但每個潮人選手肯定在五年前都穿過 St ü ssy。美國主流媒體廣泛地認為 St ü ssy 就是街頭潮牌的第一人。街頭老品牌 St ü ssy 也是一眾街頭品牌中最先被賣被收購的，但其創始人 Shawn 自己也說，後來，品牌的發展走向并不是他想要的。
進入 2010 年之後，互聯網發展起來，滑板、騎行……街頭潮牌大部分比較原始的社群營銷方式和地網域性，玩限量那一套賣點也站不住腳了。日本現在還有這種街頭品牌，但基本很少被圈外人知道。
街頭品牌本身在潮流裡，只能算得上是初始狀态。被定義為街頭潮牌的品牌和潮牌的出發點不一樣，街頭潮牌主理人創立品牌的初衷大多是為了表達品牌文化、情緒，" 因為當下一些產品沒有我想穿的，所以我想成立一個品牌來做一些衣服。" 從事國潮品牌市場運營的負責人告訴虎嗅，主理人想要表達的是态度，完成自己的某一個夢想，它并沒有以商業化為出發點。
有投資人表示藝術是 " 無價 " 的，不以商業成功為追求。而潮牌的創建和經營需要商業上的成功和可持續發展。因而除了需要極強的符号價值構建能力之外，還需要将符号擴散的傳播能力，" 作為潮牌的創始人 / 主理人的重要考量标準，需要有藝術性，但更需要有商業能力。"
街頭潮牌的未來逐漸模糊
真的沒有街頭潮牌能拯救行業了？
有潮流品牌主理人告訴虎嗅，當前，國内潮牌受吹捧聲量最大的還是 CLOT（更多靠陳冠希自己的生意來支撐）。放眼海外，則是 KITH 這種，該品牌主要依托于店鋪，創始人本身做聯名起家，比較會玩兒商業套路。對潮牌來說，稀缺性，聯名、限量、預售、已售罄等營銷是完全不同于時尚賽道的商業化運作手段。
但要再深究這些品牌是否還屬于街頭品牌，其實邊界已經非常模糊了。
有一筆值得一提的大手筆融資，關于曾經另一只街頭潮牌當紅辣子雞。今年 7 月，歐洲眼鏡巨頭 EssilorLuxottica 宣布以 15 億美元現金，從賣家 VF 集團手裡收購了基于滑板文化的街頭潮牌 Supreme。2021 年初，Supreme 曾被美國服飾巨頭 VF 集團收購，後者旗下擁有 The North Face、Vans、Timberland 等戶外和潮流品牌。
有意思的是，在這場收購中，EssilorLuxottica 首席執行官 Francesco Milleri 曾表示，收購背後的邏輯并非單純決定進入某個領網域去運營，運營真正起到的是幫助溝通的作用。" 它可以是滑板，可以是騎行，未來也可能是其他品牌或產品，以自然的方式将技術帶給新的消費者。"
如果問眼鏡巨頭看中這個街頭品牌的到底是什麼？回答應該不只是品牌能夠盈利，而是其背後龐大的、有購買力的年輕消費者，可以作為溝通平台以及強大的市場潛在影響力。
在諸多潮牌低迷之時，Supreme 還是開始在中國開首家直營零售門店。據《華麗志》，2024 年 2 月，Supreme 在上海開設中國首店；2023 年 8 月，在首爾開設韓國首店。雖然它在國内年輕人心中，最火的時候已經過去了，但商業化運作只要開始，便有機會。
" 估計 VF 集團之前沒能再帶動起 supreme，" 有潮流品牌主理人告訴虎嗅，在他看來，現在 supreme 的發展其實就看 EssilorLuxottica 之後如何運作了，" 如果通過資本讓流量藝人穿 supreme，跟更多品牌做聯名，是否會帶動新一波兒的流量公式，不太好說。尤其是能否把 supreme 帶到，像之前跟 LV 進行合作的地步這種級别的高度。"
潮流行業觀察人士鐵瓷對虎嗅表示，國外潮牌目前的挑戰在于奢侈品街頭化後，運動品牌如何應對。但目前來說，奢侈品在 Virgil 之後已經開始去街頭化，菲董、Nigo 這些老街頭人還在一線。
圖片來源：Vogue business
而國内潮牌目前遇到的問題，還是做單品和做品牌的走向取舍。單品需要做更多的爆款來盈利，品牌需要更多内核的東西，以及時間的沉澱。
本土品牌還很難達到品牌溢價和文化競争的高度。投資過本土奢侈品的投資人告訴虎嗅，他們此前關注本土奢侈品牌，卻發現戶外運動類的鞋服品牌業績不錯，類似于潮牌、奢牌等品類打造溢價品牌的數據都難談樂觀。
國内街頭潮牌還有一個很大的挑戰，雖然國内出現了一些接近國際水準的優秀潮牌案例，例如 Roaringwild、Unware 等，但街頭文化在中國本質上是沒有基因的。
從資本關注的角度來看，峰尚資本合夥人杜宗霖曾指出，其實國内大部分潮牌的投資，主要是以渠道和店鋪為主，店鋪銷量主要來源于潮鞋。" 未來國内潮牌的發展發向是以鞋的流量獲取更多用戶，要麼發展自己的品牌，要麼代理國外的品牌進入中國，然後再形成比較大的品牌管理集團。"
唯一令人值得慰藉的是，無論路上如何遭遇風雨洗禮，潮人們在潮流的路上不會退卻。
# 虎嗅商業大消費編輯柳柳，關注消費商業，行業人士歡迎交流加微信：ST-L105，新聞線索亦可郵件至 [email protected]
