今天小編分享的财經經驗：這屆雙11，平台依然難戒“頭部主播”，歡迎閱讀。
文 | 文娛價值觀，作者丨星野，編輯丨美圻
随着今年以來超頭主播紛紛折戟，外界普遍預測雙十一 " 去主播化 " 将成為大勢所趨，直播電商也将讓位于平台力推的貨架電商。
然而，雙十一大幕拉開，我們發現不僅很多曾經翻車的主播重返直播間，而且各家平台都無法戒掉 " 頭部主播依賴症 " ——淘寶依然力捧曾經的 " 一哥 " 李佳琦；抖音新晉頂流矩陣各擅勝場，合力填補了小楊哥留下的空檔；辛巴時隔一個半月後高調復播，以破紀錄的成績證明了自己在快手無可取代……
這一屆雙十一，平台依然将頭部主播作為先鋒主力軍，哪怕深知他們面臨難以預知的輿論風險，但 " 去主播化 " 并不是一件容易的事。當各大平台集體抛棄 " 全網最低價 " 策略，當抖音、快手的貨架正向天貓、京東看齊，平台之間貨盤日趨同質化，當家主播就成了平台不得不握緊的差異化 " 王牌 "。
平台為何戒不掉頭部主播依賴症？
與往年明星助陣、熱搜不斷，鋪天蓋宣傳 " 預售戰績 "" 銷售紀錄 " 的熱鬧場面相比，今年頭部主播都選擇了在直播間外低調行事。但遠離公眾視線，并不意味着他們在平台的地位下降。
無論是辛巴身後的家人們，支持董宇輝的丈母娘，蹲守李佳琦直播間的女生們，公眾眼中的 " 翻車事件 "，都很難影響到圈層粉絲的黏性和購買力。在特定消費者群體中，他們依然有着一呼百應的号召力。
尤其是在一年之中的關鍵節點——雙十一大促期間，頭部主播的作用更是品牌店播、平台活動所無法取代的。他們不僅代表平台衝鋒陷陣，以一己之力吸引全網流量，更牢牢鎖定了用戶的注意力。以李佳琦直播間為例，單場直播數十款產品，一天 30 輪，一個訂單可以使用 5 個定金紅包的設定，将消費者一整天都 " 釘 " 死在直播間。這樣的集聚效應是單一品牌直播間所無法做到的。
雖然抖音、快手等内容平台近年來都在發力貨架電商，并宣稱貨架場景的 GMV 增速遠超直播間。但貨架場景的細水長流，離不開直播間的先行引爆。不僅如此，由于貨架場本身缺乏造血能力，唯有主播們的信任背書與推介賦能，才有可能幫助平台走出拼殺低價的困局。
據晚點 Latepost 報道，今年 618 大促期間，抖音貨架場銷售額占比已經接近 40%，但追求低價正在使抖音電商整體銷售額增速放緩，9 月已經跌破 20%。當所有電商平台都做起 " 内容 + 貨架 " 的生意，用戶、商戶對平台的忠誠度也随着平台競争加劇而動搖，想要一步步擺脫 " 低價漩渦 "，就必然不能放棄培育繁榮的主播生态，依靠他們的圈層黏性籠絡更多元的消費人群。
李佳琦重回淘寶直播 C 位，地位為何無人動搖？
10 月 14 日，在滿屏 " 李佳琦該上班了 " 的彈幕中，一身白衣的李佳琦進入直播間，正式開啟今年 " 雙 11" 預售之戰。預售首日開始，直播間連續兩天放出了 5 億紅包，" 李佳琦将發 5 億紅包 " 也迅速登上微博熱搜。李佳琦重回雙十一 C 位，成為近日互聯網的熱門話題，背後是淘寶直播的預算支撐與品牌資源加持。
雖然因為花西子事件口碑跌入谷底，但李佳琦仍然是淘寶直播唯一能掏出的 " 王牌 "。淘寶直播何嘗不想擺脫 " 李佳琦依賴症 "？2022 年開始，它大張旗鼓地從各大平台重金挖人，羅永浩、李誕、東方甄選、章小蕙等紛紛入淘，但大部分都悄無聲息地選擇了停播，至今無人能夠動搖李佳琦 " 一哥 " 的地位。作為為少數堅持至今的 " 入淘 " 主播，交個朋友雙十一預售首日成交額突破 2.3 億，但相比李佳琦仍然有相當大的差距。
為何淘寶直播沒能培育出第二個李佳琦？2018 年 9 月，李佳琦成功挑戰 "30 秒塗口紅最多人數 " 的吉尼斯世界紀錄，自此被譽為 " 口紅一哥 "。2018 年 " 雙十一 " 李佳琦與馬雲 PK 賣口紅，最終戰勝馬雲，并創造了 1.37 億的銷售奇迹，引領了整個直播帶貨行業的風潮。
李佳琦走紅之時，短視頻平台才剛剛興起，淘寶直播趕在短視頻時代來臨之前，通過 " 娛樂化賣貨 " 吸引了大眾的目光，搶得了直播電商的第一張門票。随着短視頻平台的爆發，單靠直播賣貨本身已經無法吸引用戶駐足停留，淘寶直播缺乏達人生長引爆的土壤，曾經的機會視窗也一去不復返，已無可能再捧出下一個李佳琦。
内容生态的先天不足，不是通過 " 掐尖 " 其他平台所能夠解決的，因為這些 " 外援 " 的内容調性、粉絲基礎都根植于原生平台，無法随主播一起遷移。值得注意的是，雖然淘寶今年依然在李佳琦身上投下重注，但在 5 億紅包的加持之下，李佳琦仍然沒有回到 2022 年的高光時刻。而且，之所以需要大額紅包來吸引用戶，或許說明李佳琦已經無法從很多品牌那裡拿到 " 全網最低價 "。
新晉頂流迅速崛起，無人争當抖音 " 帶貨一哥 "
雙十一的商業狂歡已經打響，但小楊哥已經成為了局外人。
小楊哥雖然只停播了才一個月，但抖音的紅人江湖似乎已經滄海桑田，k 總、聽泉鑑寶、大冰等迅速崛起 ..... 一代頂流褪去，平台會不留情面的迅速找到新的繼任者。
不過，無論是網絡聲量、粉絲黏性、變現能力來看，這些後起之秀都尚且難以望小楊哥項背。而且，因為害怕 " 槍打出頭鳥 "，他們都不約而同地選擇了低調做人。就連被寄予厚望的董宇輝都主動避開 " 帶貨一哥 " 的頭銜，近期只偶爾在直播間露面。标杆性主播的缺席，也使得今年抖音在雙十一比拼之中略顯落寞。
盡管這批新晉頂流的帶貨能力尚待驗證，卻能在雙十一之際帶給抖音不少聲量。10 月 18 日晚，" 聽泉鑑寶 " 在復播第三天開啟直播帶貨首秀，雖然 750 萬的銷售額并不算出色，但正如他在直播中所說 " 雙十一了，電商有活動咱們也得支持一下 "。他的核心價值或許并不在于為平台貢獻多少 GMV，更在于為平台的大促節點提供話題性和關注度，讓抖音在電商大戰如火如荼之際不至于 " 失聲 "。
今年雙十一也是考驗在标杆性主播缺席的情況下，抖音主播矩陣是否能撐起電商大盤的關鍵一役。以美妝類目為例，蟬媽媽數據顯示，雙 11 開始的一周時間中，頭部美妝品牌七成以上的抖音銷售都由主播直播來完成。在美妝領網域，抖音形成了以廣東夫婦、賈乃亮、多餘和毛毛姐之外為代表的新超頭主播格局。
不僅如此，如同當年淘寶告别 " 淘品牌 " 一樣，這一屆雙十一抖音電商正在逐漸告别 " 白牌美妝 "，擁抱國際、國貨大牌。美妝日化行業品牌商家的雙 11 正式期好采頭戰績榜單中，歐萊雅位列第一，資生堂、珀萊雅分列第二、第三名。
作為平台門面的小楊哥沉寂，或許剛好可以減輕抖音電商身上濃厚的 " 土味 " 氣息，引導用戶從追求低價轉向追求品質，這未嘗不是抖音電商糾偏低價策略的一個契機。
雙十一前夕解除封禁，快手為何離不開辛巴？
雙十一前夕，辛巴與快手之間的 " 相愛相殺 " 上演了新的篇章。10 月 19 日，直播功能被封禁一個半月之後，辛巴重出江湖，一分鍾内，直播間觀看人數就破了 100 萬，14 小時創造了超過 64 億元的 GMV。
僅僅在今年，辛巴就被封禁了兩次，巧合的是，封禁都在 "6 · 18" 和 " 雙 11" 前夕被解除了，這不能不說是平台和主播之間的無言默契。每一次解封之後，辛巴直播間家人們的熱情都會被推上一波新的高潮。在小楊哥被挑翻下馬之後，一復出就火力全開的辛巴，成為今年無人能搶其風頭的 " 直播一哥 "，而快手的屢次封禁，更像是一種風險管控，避免了辛巴因為口無遮攔而釀成無法翻身的 " 事故 "。
此次辛巴被封禁期間，其徒弟蛋蛋成為全網首個粉絲破億的帶貨女主播。雖然快手一直以來都試圖 " 削藩 "，但在此過程中辛巴家族的影響力卻愈來愈大。在新榜發布的 2023 年快手直播帶貨預估銷售額 Top10 中，辛巴家族占據了 6 席。
很顯然，快手社區的老鐵們，高度認可 " 家族 "" 師徒 " 所代表的人情紐帶、江湖氣息。只要快手仍然将私網域流量作為平台特色，頭部主播的 " 近期繁殖 " 似乎就難以避免。
10 月 19 日的直播中，辛巴新增粉絲 80 多萬，這些粉絲應該有相當一部分是從抖音而來。在直播中辛巴還炮轟廣東夫婦虛假宣傳，将這一對抖音頭部主播送上了輿論的風口浪尖。在快手與抖音的競争中，辛巴依然起到微妙的關鍵作用。
2023 年時，辛巴家族的主播在快手電商 GMV 中的占比已經降至不到 5%，但他依然是平台的一面旗幟，代表了社區老鐵們的消費心智，如何在做好風險管控的同時，在電商業務進化過程中處理好與辛巴的關系，将成為快手長期面臨的考驗。
