今天小編分享的互聯網經驗：Keep是一家“互聯網平台公司”嗎？我不這麼認為，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 互聯網怪盜團
我是 Keep 的資深用戶，買了 Keep 品牌的一輛動感單車，以及一大堆減肥代餐（以零卡果凍為主）。總體看來，上述產品的質量令我比較滿意，價格也還公道，為我的減肥事業做出了不可磨滅的貢獻（最近半年多累計減掉了 4.6 公斤）。聽說 Keep 策劃港股上市時，我希望它能成功，它果然也成功了；在港股市場乏善可陳的 2023 年，這是一個難得的亮點。
然而，我不贊成所謂 "Keep 是一家互聯網平台公司 " 的說法。市面上出現了一些分析文章，稱 "Keep 是近兩年來第一家上市的互聯網平台 "，并且認為它能夠給小紅書、抖音、Soul 等尚未上市的互聯網平台帶來一個好兆頭。作為一個 Keep 的資深用戶（用真金白銀投票的那種），我認為上述定位和分析框架是錯誤的。Keep 可以是一家基于運動健身、健康生活的品牌公司或產品公司，但将其稱之為 " 互聯網平台公司 " 無疑有捧殺的嫌疑，也不符合商業的自然規律。
首先，從招股說明書披露的數據看，Keep 的 " 互聯網用戶 " 規模太小—— 2022 年，Keeper 社區的平均 MAU（月活用戶）為 3640 萬人，大約相當于中國全部移動互聯網用戶的不到 3%，或者中國健身人群的不到 10%。上述數字遠低于國内絕大部分主流互聯網平台的水平，即便在垂類互聯網平台當中恐怕也不算大。
作為對比，截止 2023 年 7 月 12 日（Keep 上市當天），劉畊宏的抖音粉絲數量為 6891.9 萬，接近 Keep 用戶數的兩倍。我認為，劉畊宏這樣以主流互聯網平台為大本營的 " 健身達人 "，恰恰構成了對 Keep 的平台野心的最大威脅——三到五年前，提起在線健身課程、健身知識，年輕人最先想到的可能還是 Keep 這樣的垂類平台；到了 2022 年以後，他們最先想到的則是抖音、小紅書、B 站乃至視頻号上面的健身類主播。就拿我本人而言，雖然平均每周會至少蹬四次 Keep 動感單車，但是上一次登入 Keep、在 Keep 看視頻已經是一年多以前的事情了。相信與我有類似經歷的用戶不在少數。
總而言之：當你能在抖音或 B 站上面随時觀看免費的健身視頻，在小紅書或知乎上面免費（或者以極低的價格）與健身博主交流，并且可以方便地利用智能手機自帶的功能進行健康數據記錄時，你還需要一個 " 專業的 " 健身 APP 嗎？健身發燒友或許需要，但他們更有可能選擇線下付費課程。Keep 現在積累的 3640 萬月活用戶不但偏小，而且上升空間有限。每當劉畊宏直播間的《本草綱目》背景音樂響起，我們都應該意識到 Keep 這種垂類 APP 面臨的壓力。
有人會說：" 不要緊，上市融資了、有錢了，自然可以與互聯網大廠拼刺刀，把用戶基數和用戶黏性做起來，成為一家貨真價實的互聯網平台。" 問題在于，現在是 2023 年，而不是 2014 年或 2017 年。而且，在歷史上，Keep 已經享受過一波流量紅利了，它目前的用戶基數很大程度上是來源于它在流量紅利時代的先發優勢。在移動互聯網流量紅利耗盡、市場格局基本塵埃落定的情況下，再去不計成本地進行用戶擴張顯然并非明智之舉，相信 Keep 管理層也不會這麼做。
還有人會說：" 随着健身直播課程的普及，Keep 的用戶黏性會進一步提升，或許這将是其平台業務實現突破的關鍵。" 對此，我有必要援引張小龍的一個真知灼見——随着技術的成熟，直播已經成為一項 " 基礎設施 "，每個互聯網平台都能使用，規模越大的互聯網平台越能如虎添翼。假設 Keep 能從健身直播的普及當中收益 10 分，B 站、小紅書或許就能收益 50 分，抖音、微信視頻号或許就能收益 100 分，以此類推。垂類 APP 與主流互聯網平台的差距可能會進一步拉大，而不是相反。
讀到這裡，你可能會認為我十分看空 Keep 這家公司，對它的未來十分悲觀。事實恰恰相反，盡管我對 Keep 的未來比較謹慎，卻遠遠談不上悲觀。我認為它應該被視為一家基于健身垂類的國產消費品牌公司，未來應該在產品上面發力。對于其他想建立 " 垂類平台 " 的互聯網創業公司而言，或許這将是殊途同歸的命運。
運動健身是一條極富專業性的賽道，其中任何一個細分行業（例如運動裝備、健身器材、健康飲食等）都足以締造大批成功的公司。國内有數以千萬計的中青年白領，熱衷于運動和健康的生活方式，但是沒有足夠的時間精力對海量的品牌挑挑揀揀。在這種情況下，像 Keep 這樣頗具知名度、在一定程度上 " 出圈 " 了的品牌，是具備一些競争力的。在廣袤的消費品市場當中，并不存在互聯網平台市場那樣的 " 赢家通吃 " 規律，像 Keep 這樣的品牌商只要守住自己的垂類地盤，就可以活的比較好——無論在中國還是在歐美皆是如此。
這就是我極少登錄 Keep APP、幾乎從來不參加 Keep 直播課程，卻還是買了不少 Keep 品牌商品的原因。用的越是多，我就越是覺得 Keep 應該選擇 " 消費品牌公司 " 之路，而不是 " 互聯網平台 " 之路。附帶說一句，把 3640 萬 MAU 的 Keep，跟動辄幾億 MAU 的小紅書、抖音相提并論，是一種非常不當的類比。我能夠理解有關分析人士的一腔熱忱，不過我們最好還是拿蘋果跟蘋果、橘子跟橘子對比，不要将規模體量和商業模式相差過大的公司放到一起去。
有必要指出，在移動互聯網流量紅利耗盡、互聯網平台公司忙于降本增效的情況下，國内 " 互聯網平台 " 的創業熱潮早已達到了尾聲。今後是屬于產品公司、内容公司、技術工具公司和解決方案公司的時代。無論我們多麼懷念過去，都必須接受這個事實。在互聯網平台日益頭部化的時代，碩果僅存的 " 垂類平台 " 公司或早或晚都要面臨產品化、内容化或技術化的轉型。事實上，在最近半年炙手可熱的 AI 大模型創業領網域，上述趨勢也是相當明顯的。
當然，我們能夠理解為何像 Keep 這樣的垂類公司更願意被稱為 " 互聯網平台 " 公司——因為過去多年，" 互聯網平台 " 享受的估值比較高、天花板比較高、讓投資人更容易理解。雖然大家都知道平台是一門 " 一将功成萬骨枯 " 的生意，但是只要能成為頭部或垂類頭部，獲得的獎賞将非常巨大。我們也能夠理解為何一些投資人及分析人士急于将 Keep 定性為 " 兩年來第一個上市的互聯網平台公司 "，這會讓他們獲得 " 昔日好時光已經重來 " 的欣慰感。
遺憾的是，如果歷史曾經教會過我們什麼道理，那就是：我們永遠不應将自己美好的願望置于客觀規律之上。當一個美好的舊時代不可避免地落幕，應該做的不是緬懷，更不是期待時光倒流，而是勇敢地面對新時代、在新時代展開競争。底線是我們不能假裝舊時代還沒有過去。
是的，產品公司、内容公司或解決方案公司的天花板似乎比互聯網平台公司更低。是的，做垂類品牌商遠遠不如做垂類平台更吸引投資人。是的，大型平台坐地收錢的商業化能力會讓許多產品公司望洋興嘆。這些都是挑戰、都是困難，優秀的企業家和投資人就是要直面這些挑戰，解決這些困難。我還想進一步指出，在流量紅利耗盡之後，就連大型平台自身都面臨着各種各樣的問題，它們同樣需要直面新時代的挑戰、解決新時代的困難。" 困難？廢話，沒有困難要你做什麼？"
曾經有那麼一千多年的時間，從戰争中歸來的羅馬征服者能享受凱旋式的榮譽：那是一場喧鬧的慶典。在慶典上，号手、樂師和來自被征服領土的珍禽異獸都會出現，與他們并肩而行的是滿載着财寶和繳獲武器的馬車。征服者本人站在凱旋戰車裡，前方是搖搖欲墜的戰俘們組成的隊列。有時候，征服者的孩子會穿着白袍，與他站在一起，或者騎在拉車的馬上。
在征服者的身後，總是站着一個奴隸，手捧黃金冠冕，對着他的耳邊發出低聲的警告：" 記住，一切榮譽轉瞬即逝。" ( All glory is fading. )
——摘自《巴頓将軍》電影台詞，原著者弗朗西斯 · 科波拉
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