今天小編分享的财經經驗：出境遊升溫，中國遊客更愛酒店還是民宿？，歡迎閱讀。
文 | 新營銷
出境遊正在悄然升溫。
中國旅遊研究院數據顯示，2023 年出境旅遊人數超過 8700 萬人次，預測 2024 年出境旅遊人數為 1.30 億人次。根據民航局最新數據，今年春節假期全國日均出入境人數高達 224.9 萬人次，與 2019 年春節的出入境流量相比已不相上下。
攜程籤證數據也顯示，從當前辦籤人數來看，" 五一 " 假期辦籤人數同比去年增長超 3 成，辦籤交易額已超過 2019 年同期。從籤證數據來看，" 五一 " 熱門出境遊國家有：日本、韓國、美國、澳大利亞、英國、越南、加拿大、新西蘭等。在免籤國家中，阿聯酋、卡達、哈薩克斯坦等國家班機恢復率超 100%，新加坡、馬來西亞班機恢復率超 85%。
住宿方面，春節期間國外酒店和民宿預訂需求大幅增長。據飛豬數據顯示，春節期間，平台上赴馬來西亞、阿聯酋、卡達、埃及等多個國家旅遊的酒店間夜量翻倍增長；道旅科技報告顯示，春節期間出境酒店預訂總量創下三年新高，同比增長超過 310%。而民宿方面，Airbnb 愛彼迎中國數據顯示，這個春節假期，愛彼迎中國用戶出境遊預訂量同比增長近 8 倍。
在出境遊的住宿預訂平台中，Booking 和 Airbnb 堪稱傳統酒店預訂和民宿共享領網域的領軍企業。Booking 是全球最大的在線酒店預訂平台之一，提供了廣泛的酒店選擇和便捷的預訂服務；Airbnb 則是全球最知名的民宿共享平台，讓普通人可以将自己的住所出租給遊客，提供了更加個性化和獨特的住宿體驗。
那麼，在出境遊升溫的趨勢下，中國遊客究竟更愛酒店還是民宿？這兩大平台又是如何應對這一趨勢的？
01 Booking：正在失去價格優勢，但仍有龐大用戶基礎
小紅書博主 @姽婳 是一位旅遊愛好者，這個五一，她計劃前往菲律賓。預訂酒店時，她仔細比較了多個 app 的價格，發現一個事實："Booking 是我常用的軟體裡最貴的，且經常貴出非常多！" 比如，同樣是菲律賓錫基霍爾的 Coco 酒店，去哪兒價格 960 元，飛豬價格 998 元，Agoda 價格 975.3 元，Booking 則是 1512 元；同樣是普吉島卡塔坦尼别墅樓，去哪兒價格 2558 元，飛豬價格 2612 元，Agoda 價格 2998.28 元，Booking 則是 3047 元。
" 我同一個時間段搜索，所有對比下來，都是去哪兒最便宜。有些 Agoda 展示更便宜，但支付頁面會有相關稅費，最後就不是最便宜了。但離譜的是 Booking，價格高的咂舌，經常用的可以棄了。" 小唯的感慨是具有普遍性的。在一定程度上，Booking 正在失去海外大本營的價格優勢，其領地正逐漸被國内 OTA 瓜分。
如果在價格方面不具備優勢，那麼 Booking 在履約和服務方面是否與國内 OTA 有所區别？
有網友在小紅書上分享了自己的真實對比體驗。他們指出，國内 OTA 平台一般可以在線直接與客服取得聯系和溝通，解決問題的效率也比較快。相比之下，Booking 上找客服相對困難，且存在語言不通的情況。此外，使用 Booking 有時還會出現信用卡盜刷的情況，而使用國内 OTA 平台一般無需擔心這個問題。此外，相比于國内 OTA 可以直接在線提交發票信息，獲取電子發票，Booking 上開發票流程也會比較復雜。
而另一些網友則在小紅書上分享了作為房東開展短租業務的體驗。他們指出，同樣是在兩個平台做短租，Booking 的确能夠帶來很多流量，但平台收取的各種手續費相對偏高；此外，Booking app 的操作界面復雜，在網頁發布房源後，如何 app 中切換到經營模式的方法不明确，相比之下，Airbnb app 則更為簡單直觀。另一些房東還分享了定價策略上的區别，他們表示在 Booking 上需要定價更高，因為該平台不像 Airbnb 提供物品保險，這一部抽成本需要納入考量。或許，這些也是一些房源在 Booking 上定價更高的部分原因。
盡管如此，不可否認，Booking 在中國仍擁有龐大的用戶基礎。
Booking 的 CEO Glenn Fogel 曾公開表示，Booking 有一個強大的平台，既有傳統酒店客房，又有非标住宿。從官方數據來看，目前 Booking 提供超過 2800 萬間線上房源，遍布全球 225 個國家和地區超過 153000 個目的地，其中包括超過 660 萬間民宿短租、公寓和其他特色住宿。
豐富的房源，使得用戶即使不在 Booking 預訂，也會前來浏覽。不少用戶會首先在 Booking 上浏覽目的地的住宿選擇，再切換到國内 OTA 平台尋找是否有價格更優的選擇。同時，而且作為一個全球知名平台，Booking 擁有較高的信譽度，為用戶提供了信任保障。此外，Booking 的網頁版界面簡潔明了，操作流程相對簡單，許多用戶在疫情前已經形成了長期的使用習慣。
綜合來看，Booking 豐富的住宿資源、高信譽度以及簡便的操作流程是吸引用戶的重要原因之一。但要想在中國市場保持競争力，Booking 還需要做出一些努力。比如，Booking 需要進一步提升產品的性價比，通過調整價格策略或提供更多優惠活動來吸引更多用戶；優化 app 的使用體驗，提升用戶的使用便捷性，從而增強用戶粘性。另外，對于產品能力的本地化迭代也至關重要，包括使用智能翻譯和語音助手等功能，提供更多中文友好的房源等方式，讓中文用戶使用起來更加順暢。
02 Airbnb：以 " 定制化 " 旅行體驗，吸引更多年輕用戶
從房源和房東的數據來看，Airbnb 目前的發展都處于歷史新高，共有超 770 萬套活躍房源和超 500 萬全球房東。根據最新财報，2023 年 Q4，Airbnb 的住宿和體驗預訂量達到 9900 萬單，同比增長 12%。
這一發展趨勢與用戶心态的變化密切相關。對于中國出境旅行者而言，選擇住宿已經成為旅行體驗的關鍵因素。人們普遍認為，選擇合适的住宿不僅是為了休息，更是為了融入目的地的當地文化，體驗獨特的生活方式。與提供标準化服務和設施的傳統酒店相比，Airbnb 這樣的民宿平台無疑更能滿足這種需求。
在全球各個目的地，Airbnb 提供的房源通常位于當地居民區或歷史街區，這樣就讓旅行者能夠更好地融入當地生活，與當地人交流互動。Airbnb 愛彼迎發布的《春季出境遊趨勢報告》中介紹，這個春天，高松、箱根、富士山河口湖等日本周邊寶藏地的搜索熱度激增 20 倍，而平台也在這些地區推出了許多日式旅館和傳統建築，讓旅行者能夠沉浸在日本傳統文化的氛圍中，體驗當地人的生活方式，加深對日本文化的理解和體驗。
在亞太地區，" 中文房東 " 提供的房源都會打上特定标籤，為中國遊客帶來 " 賓至如歸 " 的體驗。多次赴泰的旅行博主 @杏仁 就表示：" 住進曼谷中文房東婷姐的家，我就像直接進入了當地人的生活。當我深夜獨自抵達民宿時，婷姐為我留的那一盞溫暖的燈和那句熱情的‘你好’，瞬間掃除了我的疲憊，她熱情細致的介紹和貼心地道的攻略帶我輕松玩轉曼谷通羅，穿梭在本地人才知道的餐廳與店鋪，把一場獨自出遊的冒險變成了一場回家般的溫馨奇遇。"
與此同時，Airbnb 也在積極通過社區驅動的運營模式，促進房東與房客之間的跨文化溝通，幫助房東不斷優化產品和服務。比如，很多外國房東一開始不理解為什麼中國人喜歡用熱水壺，但通過平台的溝通，他們開始理解和尊重這種文化差異，甚至主動為中國遊客提供熱水壺。正是對這些細節的注重，讓 Airbnb 在中國市場赢得了更多競争優勢。
有網友分享，Airbnb 的 app 有流暢的使用體驗。 有網友分享，點開每一個房源的左下角，都有一個房東的頭像，點開就可以查看房東的個人信息，包括興趣愛好、性格、家裡有沒有狗等，就像看到了一個 " 房東小檔案 "，可以更好地判斷能不能更 Ta 聊得來。 Airbnb 近年共推出了 430+ 新功能和服務更新，幫助用戶更輕松地選擇符合其需求的房源。
" 物超所值 "，是出境遊旅行者的另一大共同訴求。在消費上，今天的中國年輕人主打一個 " 該省省，該花花 "，希望将資金用于對自己有價值的地方，比如看演出、訂民宿等，追求更加符合自己真實需求的生活方式。而在 Airbnb 上，用戶可以更加方便地找到獨特的當地體驗。
小紅書網友虎仔仔分享說，以前只用 Airbnb 訂房間，從沒探索過新功能，沒想到現在直接在首頁就能找到很多當地體驗，比如波爾圖的選項就包括學習語言、手工課、品酒等等。" 不過要提前預約，我就是約晚了，沒趕上。"
有了這些豐富的選擇，用戶就可以更好地規劃旅行，更清晰地了解自己可以将錢花在哪些地方。同時，Airbnb 也在通過價格管控和優惠政策，确保房源在價格上具有競争優勢。2023 年 12 月，Airbnb 上單個卧室的房源的平均價格是 114 美元，比前一年同期降低了 2%；而同期酒店的平均房價是 149 美元，比前一年同期上漲 7%。而這樣的價格力，無疑也會赢得更多年輕用戶的青睐。
03 面對競争激烈的中國市場，是進還是退？
一直以來，國外 OTA 平台在中國都面臨來自攜程、去哪兒、飛豬等本土平台的激烈競争，初入中國的平台很容易面臨 " 水土不服 "。尤其在過去幾年的旅遊低迷期後，國外 OTA 平台更是面臨 " 進還是退 " 的兩難抉擇。
而當出境遊開始恢復，這兩個平台對于中國市場的态度卻并不相同。
2020 年以前，時任 Booking 缤客中國區總裁及全球副總裁的馬佳，一度大刀闊斧地推進了在華業務部門的改革，并持續推出各種市場營銷動作，包括推出中國版忠誠度計劃、與攜程共享酒店庫存等。但自從 2020 年馬佳卸任後，Booking 在中國的營銷動作就呈收縮狀态。或許，Booking 并非對中國市場不夠重視，只是面對發展日益成熟的國内 OTA 平台，Booking 與他們 " 正面交戰 " 的成本過高，而集團也需要探索一條 " 性價比更高 " 的發展路徑。
觀察兩個平台的社交媒體賬号，可以看見，Booking 的小紅書官号從 2020 年起已停更，微信公眾号與微博的最後更新時間也謎一樣地停留在 2023 年底。
而 Airbnb 一直在小紅書、抖音、微博、微信（含公眾号、視頻号）和 B 站等主流社交媒體平台上發布優質内容和投放廣告，包括目的地介紹、房源體驗、旅行故事等，以吸引用戶的注意；不僅如此，Airbnb 還持續與相應興趣圈層的博主達人進行合作，邀請他們體驗 Airbnb 的全球房源和當地玩法，并通過他們的影響力和内容分享擴大品牌影響力。
可見，Airbnb 雖然關閉了中國境内遊房源的相關業務，但對于出境遊的遊客卻一直保持開放，并且加大了在中國市場的本土化營銷力度。除了從需求端增強用戶溝通之外，Airbnb 還不斷用中文向中國遊客進行對各種高品質房源和 " 愛彼迎獨家 " 的介紹。
比如，2023 年，在電影《芭比》上映期間，愛彼迎就推出了芭比 " 夢幻屋 " 的房源并在中文網絡中展開宣傳，與電影中的流行符号同步，邀請用戶身臨其境體驗到芭比的夢幻世界。
而在全球各地拓展特色新房源後，Airbnb 也會第一時間向廣大中國遊客發出邀約。今年 4 月，兼具日式美學和藝術想象力的「古民家」—— MUJI 無印良品日本豐島民宿上線 Airbnb，這也是繼無印良品鴨川民宿之後第二個上線 Airbnb 的 MUJI BASE 民宿項目，而 Airbnb 也向幸運的中國用戶發放了免費入住的機會。據悉，未來 Airbnb 将持續推動與無印良品的全面合作，對空置房屋和日本傳統建築「古民家」進行修復、翻新，為全世界旅行者持續上新豐富多樣的住宿選擇，同時也為當地社區注入新鮮活力。
從這些策略可以看出，Airbnb 在中國市場持續關注用戶需求和體驗，不斷打磨產品服務和營銷策略，提供更符合用戶期待的高品質體驗。這種深度本土化的策略，無疑有助于 Airbnb 在中國市場樹立良好的品牌形象，收獲更多用戶的青睐。
04 結語
出境遊市場的蓬勃發展背後，可以看到中國遊客對全球旅遊目的地的熱情和需求。面對這樣的趨勢，旅遊行業需要快速變革和創新，而 Booking 和 Airbnb 作為領先的住宿預訂平台，在這個大潮中扮演着重要的角色。平台需要深入思考如何在創新中突破，創造與眾不同的體驗，包括如何不斷追求技術上的創新，如何拓展合作關系以提供更豐富的服務，如何優化價格策略以提供更具競争力的選擇，以及如何加強個性化服務以滿足用戶多樣化的需求，等等。随着出境遊市場的不斷升溫，平台間的競争也将愈發激烈，唯有不斷進化和改進，才能在激烈的市場競争中立于不敗之地。
