今天小編分享的财經經驗：消失的“雪糕刺客”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 價值星球 Planet，作者 | 梓陌，編輯 | 唐飛
盛夏冷飲大戰開啟。
随着天氣轉熱，雪糕、冰激凌全面 " 開櫃 "，冷飲大戰一觸即發。而經過我們觀察走訪發現，區别于去年 " 雪糕刺客 " 高價橫行，今年雪糕產品價格區間已回歸主流。另一方面，傳統的巧克力、香草、水果等口味多處可見，而那些腦洞大開的非主流冰激凌則幾乎銷聲匿迹。
冰淇淋作為門檻低、毛利高且擁有增長潛力的千億級賽道吸引了大量玩家湧入。除了新消費品牌——鍾薛高、Oatly 動作不斷，紅寶石、茅台等老牌企業也紛紛推出相關品牌或產品。根據企查查數據，雖然從 2019 年起，新增冰淇淋相關企業持續下降，但每年新增數量均超過 3000 家。
而和路雪、伊利、哈根達斯、八喜等傳統品牌密集發布新品，似乎仍在昭示着他們的 " 王者氣勢 "。
盛夏來臨，冷飲大戰一觸即發
在 4 月快入夏時，和路雪旗下的夢龍雪糕進行了品牌煥新，打響了今年夏天的冷飲大戰第一槍。為迎合年輕人的喜好，和路雪官宣了 2023 年全新品牌代言人阿雲嘎，同時推出了兩款全新 DOUBLE 流心醬日夜組合冰淇淋——夢龍 DOUBLE 太妃爆米花口味冰淇淋以及夢龍 DOUBLE 生椰熱情果口味冰淇淋。
其他品牌也不甘示弱，哈根達斯與世界知名糕點師 Pierre Hermé 合作推出了全新的馬卡龍冰淇淋系列。伊利的須盡歡、甄稀等也都推出多款新品，八喜利用中國特色食材推出了風華四季冰淇淋。
與此同時，部分廠商也提前擴充產能，準備大幹一場。
年初，蒙牛與眉山市東坡區人民政府合作高端冰淇淋生產及冷鏈物流倉儲基地項目，該項目總投資 15 億元，新建 8 條先進冰淇淋生產線，5 條為 24 排智能線、3 條為多功能隧道線，日產能近 300 噸。
而早在 2022 年底，瑪氏公司在黃埔區永和街投資建設的中國冰淇淋永和工廠項目通過了聯合驗收，正式投產，比計劃的投產時間提早了 2 個月。
有數據顯示，中國雪糕 / 冰淇淋的人均年消費量約為 3.5 升，與歐美國家 6-8 升的人均年消費量相比，還有很大潛力可挖掘。這也引來不少企業紛紛跨界進入雪糕市場。從新茶飲、餐飲、白酒到跟食品毫無關聯的電視劇甚至是出版商，都開始了嘗試。
圖源：京東商城
典型的跨界選手如茅台，茅台冰淇淋（MOUTAI ICE CREAM）已經推出了一年，在全國 31 個内陸省區市開設了 34 家旗艦店，在重慶、延安、福州等區網域開設了 22 家體驗店。截至目前累計銷量已經近 1000 萬杯。對于千億營收的茅台來說，冰淇淋帶來的收入微不足道，但是茅台冰淇淋打的是一張未來牌和聲量牌，主要是為了撬動屬于輿論和消費焦點的年輕人群體。
不管是看重市場空間的潛力，還是年輕消費者群體的購買力，雪糕市場的布局正在持續火熱。
雪糕行業 " 新格局 "
《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，2021 年中國冰淇淋 / 雪糕市場規模超過 1600 億元，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企業處于行業領先地位，鍾薛高等新銳品牌結合新零售渠道發力，成為線上冰淇淋 / 雪糕消費的領軍品牌。
最新的《2022 年中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，2022 年按零售額計算，我國冰淇淋市場份額超過 2% 的單一品牌只有 7 個。從企業角度看，伊利以 21% 的零售市場份額居首，聯合利華、雀巢份額分别為 10.5%、3.1%，市場高度分散。
分散到品牌層面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜五個龍頭企業旗下擁有 27 個品牌，線下渠道覆蓋全國。在地方市場，天冰（河南）、中街（遼寧）、德氏（沈陽）等本土品牌地網域性優勢顯著，也撐起了不少 80、90 後的回憶。
因此，總的來看，目前中國的冰淇淋市場仍由老牌雪糕引領，但網紅雪糕也憑借新穎且精準的產品定位迅速占據市場。随着消費群體的變化，未來中國冰淇淋 / 雪糕市場有望呈現出新的發展趨勢。
首先，消費層次或将更加細分。中國食品行業分析師朱丹蓬表示，随着整個消費基數越來越大，消費層次會越來越細分，雪糕、冰淇淋市場将從高級、中檔、低檔裂變為超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端 6 個不同的層次，這會給一些品牌帶來更多的發展機遇，我國冰淇淋 / 雪糕市場已經進入了一個細分化的節點。
其次，随着消費更新，以及 Z 時代的主力消費群體的崛起，目前來看，雪糕、冰淇淋消費市場更加追求個性化、品質化，大眾對雪糕的需求開始向文化創意、品質内涵等精神享受，以及健康等方向轉變。
比如 2022 年夏天，主打健康理念的雪糕、冰淇淋新品一枝獨秀，和路雪 So Good 輕優冰淇淋強化低脂、有活菌、含有蛋白質等賣點，三元食品也推出八喜輕卡系列，這些產品都取得了不錯的市場成績。
最後大眾對口味的追求也更加個性化。凱愛瑞一項針對冰激凌產品的風味趨勢報告顯示，在全球範圍内有 72% 的消費者認為是否選擇購買冰激凌產品主要體現在產品的口感以及口味的體驗上。目前的冰淇淋市場上，不僅有傳統的水果口味，還有創新的櫻花味、涼茶味、楊梅口味等等。
此外，今年冰淇淋市場競争也變得更加激烈，尤其是線下渠道的争奪。
在冰淇淋 / 雪糕市場，有 " 得冰櫃者得天下 " 之說，而頭部品牌目前牢牢占據了存量冰櫃資源，并加大渠道投入和服務力度，使得後來者步履艱難。
據媒體調查發現，很多社區超市的冰櫃都是由各個品牌或經銷商投放，并且會對冰櫃内的產品陳列提出一定要求，如主品牌產品需達到一定數量比例，有些品牌還要求不能出現競品。
鍾薛高創始人林盛此前在給媒體的書面材料中稱，鍾薛高線下銷售比例從 2021 年不斷擴大，到 2022 年已超過線上，2023 年會逐漸進行產品區隔，希望用產品創新規劃渠道策略。
在業内人士看來，鍾薛高想要在線下布置雪糕冰櫃也非易事。90 年代開始，和路雪率先在渠道投放冰櫃，希望做到專櫃專賣，并作為品牌宣傳陣地，此後伊利、蒙牛紛紛跟進。但現在投放冰櫃需要大量成本，一個島櫃購置成本約 2000 元，小冰櫃約 1800 元。此外，雪糕專櫃進入線下渠道通常還要繳納進店費、點位費，到了冬季還要考慮是否收回倉庫，這又產生一筆倉儲費用。進入高端連鎖便利店，由于冰櫃資源有限，品牌方承受的成本壓力更大。
一位從事雪糕銷售的内部人士告訴價值星球，目前中國的城市、鄉鎮的消費水平和零售業态形式有非常大的差别，一線城市現在零售的小賣部越來越少了，中心城區想投放冰櫃都找不到地方了，因為連鎖便利店越來越多，日常的食品零售以獲得連鎖店冰櫃位置為核心。從初始的冰櫃展示位置獲取上來說，只要花錢進店，買促銷位就行了，問題是投入的金額很大，新品能不能獲得消費者認可的風險是很高的。
這麼看來，拼 " 線下渠道 " 後來者并沒有優勢，未來，產品的多元化、差異化将是品牌能否赢得市場的關鍵。
同時，線上渠道的挖掘也可以為未來打開新視窗。随着我國冷鏈物流行業的快速發展、疫情期間消費行為的改變，冰淇淋、雪糕線上渠道的銷售占比明顯上升。《2022 年中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，2021 年冰淇淋、雪糕線上渠道占比增加 15% 達到 20%。
在電商渠道中，抖音已成冰淇淋、雪糕重要的銷售平台。根據飛瓜數據不完全統計，2023 年以來，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持續增加，到 2023 年 4 月，數量已接近 150 家。
" 雪糕刺客 " 涼了？
去年，" 雪糕刺客 " 因價格過高和缺少标籤，引發了消費者聲讨，今年則情況有所不同。
根據目前媒體探訪的市場情況，商家普遍明碼标價，雪糕價格上逐漸回歸理性，3 元 -5 元價格帶成主流，只有部分高端產品價格仍在 15 元以上。
據 CBNData 不完全統計，2023 年各品牌共發布 70 款新品。51% 新品為中高端產品，單支價格在 10 元以上，46% 新品的單支價格區間集中在 3-10 元。
上述内部人士表示，現在新產品定價越來越高，一方面跟渠道費用高有很大的關系，這些都要放進成本裡考慮。另一方面冰淇淋最大的困難是季節性太強，在我國北方大部分地區也就半年的銷售季，冬季基本沒有量，所有的費用都要靠一個夏季賺回來。
由此看來，近幾年雪糕漲價潮的出現，實際是上遊成本轉嫁下遊消費者，背後是行業邁入十元時代的試探。
而今年價格的俯身向下，除了吸取去年 " 雪糕刺客 " 的教訓外，更多也是出于對出貨量保障的考量。典型的如去年頻繁因高價上熱搜的鍾薛高，今年其開發了子品牌 " 鍾薛不高 "，包含紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等口味的新品牌定價為 3.5 元 / 支，大走親民路線。
另一方面，2022 年國家市場監督管理總局公布《明碼标價和禁止價格欺詐規定》；随後，各地市場監督管理局開展雪糕明碼标價專項檢查，對不規範商家開具責令整改通知書。
多方共同推動下，今年各大社交媒體上甚少出現 " 雪糕刺客 " 相關的熱搜。一位長期觀察食品行業的資深人士對價值星球表示，對于食品產品來說，口味是永恒不變的成功核心。消費者的确會被花哨的營銷手段所吸引，但決定一個食品能不能被市場真正接受，持續地被消費，好吃是唯一的決定因素。比如鍾薛高、哈根達斯、喜茶、海底撈，大家關注到的只是市場手段，實際上背後真正驅動人們反復購買的是夠 " 好吃 "。
" 前兩年出來一批所謂的營銷大師，弄出來的產品也是風頭無兩，但是沒有一兩年，就慢慢消失了。比如像雕爺牛腩這種，前期特别會炒作，但如果產品沒特色，是不會被反復購買的，刷一次，拍拍照片就行了。" 上述資深人士說道。
冷飲市場競争激烈，目前大多數冰淇淋 / 雪糕品牌開始回歸消費者需求，市場也逐漸回歸理性，對于各大廠商來說，可能需要記住的是，老百姓是 " 不看廣告看療效 "。
參考資料： [ 1 ] 《" 史上最熱夏天 " 到來前，冰淇淋和雪糕品牌準備好了嗎？》，CBNData
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