今天小編分享的财經經驗:5個月市值縮水超百億,Keep股價九連跌,歡迎閱讀。
作者 | 藝馨 秀一
排版 | Cathy
監制 | Yoda
出品 | 不二研究
" 運動科技第一股 "Keep 的股價又跌了。
1 月 9 日,keep 港股盤中跌超 6.31%,當日報收 6.98 港元 / 股;創上市以來新低,這也是其股價連續第 9 個交易日下跌;相較于 2023 年 7 月 IPO 首日收盤價 29.00 港元 / 股,Keep 的股價已經跌去近 8 成。
上市不足 5 個月,根據 Keep 在此前公布的上市後首份半年報:其在持續 " 燒錢 " 的虧損中。
「不二研究」據 keep 半年報發現:2023 年上半年,Keep 經調整後的淨虧損為 2.32 億元、月活躍用戶同比減少 812.9 萬名。目前,Keep 主要面臨持續虧損、平均月活躍用戶減少等問題,在「不二研究」看來,這主要是由于 Keep 高昂的成本侵蝕其淨利潤;與此同時,随着樂刻、超級猩猩等新興健身房品牌不斷湧現,未來 Keep 的流量或将難以回到此前水平。
Keep 是一家在線健身平台,主要產品包括在線健身内容、智能健身設備和配套運動產品。
截止 1 月 9 日港股收盤,Keep 報收 6.77 港元 / 股,對應市值 35.59 億港元 ( 約折合人民币 32.61 億元 ) ;對比 IPO 首日市值 153 億港元,上市後的五個月内,其市值已經蒸發 116.68 億港元 ( 約折合人民币 106 億元 ) 。
「不二研究」據其半年報發現:今年上半年,Keep 的營收為 9.85 億元,同比減少 2.7%;同期,經調整後的淨虧損為 2.32 億元,同比收窄 29.7%。
去年 7 月的一篇舊文中 ( 》 ) ,我們聚焦于 Keep 挂牌港交所,盡管成為 " 運動科技第一股 ",但仍面臨增收不增利困境。
時至今日,Keep 不僅面臨營收下滑、持續虧損等問題未解,且直面月活躍用戶流失及流量增長疲軟的挑戰。
面對用戶的流失,Keep 還能 "keep" 住嗎?由此,「不二研究」更新了 7 月舊文的部分數據和圖表,以下 Enjoy:
" 運動科技第一股 " 來了。
Keep 于 2023 年 7 月 12 日正式挂牌港交所,其發行價為 28.92 港元 / 股,IPO 首日報收 29.00 港元 / 股,漲幅 26.98%。
9 月 19 日,Keep 交出上市後首份半年報:2023 年上半年,Keep 實現營收 9.85 億元,同比減少 2.7%;經調整後淨虧損 2.23 億元,同比收窄 29.7%,仍處于虧損中。
在「不二研究」看來,Keep 深耕線上健身市場,在為健身内容和付費課程投入巨大成本的同時,仍面臨月活躍用戶流失和流量增長疲軟的問題。
在健身市場的激烈競争中,Keep 依然沒有盈利。在巨額虧損之下,keep 如何 "keep"?
營收增長難掩虧損
Keep 的前身北京卡路裡科技公司誕生于 2014 年,彼時 90 後創始人王寧曾花了 8 個月投入健身,成功減肥瘦身 50 斤,随着全民運動風靡,他選擇了創業,打造一個優質健身内容的社區。
2015 年,Keep 的移動應用程式上線,在其推出的第 105 天内吸引了百萬用戶,上線不到 3 年,2017 年 8 月,Keep 對外宣布注冊用戶數突破 1 億。
成立至今,Keep 共進行了 9 輪融資,其中 F 輪獲 3.6 億美元,為數額最大的一筆融資。天眼查數據顯示,F 輪投資方包括軟銀願景基金、高瓴資本、騰訊投資等。
此時的 Keep 已貫通線上線下業務,兼具線上 APP、自有品牌產品和線下健身館的完整商業閉環。
作為一個健身圈獨角獸,Keep 曾屢傳 IPO。從 2022 年 2 月 25 日,到 2022 年 9 月 6 日,再到 2023 年 3 月 28 日,Keep 一共向港交所遞交過 3 次招股書;直到 2023 年 6 月,Keep 正式通過聆訊。
2023 年 7 月 12 日,Keep 在港交所上市,成為 " 運動科技第一股 "。發行價為 28.92 港元股,但其上市首日開盤破發,最低報 28.55 港元 / 股。
上市之後,keep 的營收高增長未能持續。據招股書及财報顯示,2020-2022 年及 2023 年上半年,Keep 的收入分别為 11.07 億元、16.20 億元、22.12 億元和 9.85 億元。其中,2020-2022 年,Keep 的營收增長率分别為 66.9%、46.3%、36.6%、-2.7%。
收入增速同比下滑的同時,Keep 同樣未能實現扭虧為盈,Keep 的業績仍處于虧損狀态。
據招股書及财報顯示,2020-2022 年及 2023 年上半年,Keep 經調整虧損淨額分别為 1.06 億元、8.26 億元、6.67 億元和 2.23 億元;其中,2023 年上半年經調整淨虧損為 2.23 億元,同比收窄 29.7%。
成本開支方面,2020-2022 年及 2023 年上半年,Keep 的營業成本分别為 6.07 億元、9.43 億元、13.11 億元和 5.61 億元,占總收入的 54.9%、58.2%、59.3% 和 57.0%。
在「不二研究」看來,高成本的支出正在蠶食着 Keep 的利潤,而自有品牌產品的市場已呈現下滑趨勢。
虛拟獎牌拉動營收
Keep 的業務構成分為自有品牌運動產品、會員訂閱及線上付費内容以及廣告及其他。
過去三年半,自有品牌作為 Keep 最大的收入源。據招股書及财報顯示,2020-2022 年及 2023 年上半年,自有品牌產品收入分别為 6.37 億元、8.72 億元、11.37 億元、4.66 億元,占總收入的 57.5%、53.9%、51.4% 和 47.31%。然而,到 2023 年上半年,該業務收入同比下滑 9.5%,自有品牌運動產品收入的減少,主要由于健康食品類產品銷售額減少造成。
同期,會員訂閱及線上付費内容收入分别為 3.38 億元、5.58 億元、8.94 億元和 4.49 億元,占總收入的 30.5%、34.4%、40.4% 和 45.58%。
Keep 坦言,會員訂閱及線上付費内容業務收入的增加,主要是由于虛拟體育賽事所產生的收入增加。此外,Keep 還與 Hello Kitty 及蠟筆小新等熱門 IP 聯名,推動體育賽事的增長,參加體育賽事。
廣告和其他服務收入分别為 1.32 億元、1.90 億元、1.80 億元和 0.69 億元,占總收入的 12.0%、11.7%、8.2% 和 7.0%。
三大業務成本占比以自有品牌產品居多。
2020-2022 年及 2023 年上半年,自有品牌產品成本分别為 4.06 億元、6.29 億元、8.17 億元和 3.36 億元,占總營業成本的 36.7%、38.8%、36.9% 和 59.9%。
會員訂閱及線上付費内容成本分别為 1.19 億元、2.33 億元、4.09 億元和 1.79 億元,占總營業成本的 10.8%、14.4%、18.5% 和 31.9%。
廣告和其他服務成本分别為 0.82 億元、0.81 億元、0.85 億元和 0.69 億元,占總營業成本的 7.4%、5.0%、3.9% 和 7.0%。
然而,從營業成本上看,Keep 的自有品牌運動產品及會員訂閱及線上付費内容的成本較去年同期有所下降,而廣告及其他業務的營業成本增加。
對此,Keep 解釋稱," 主要由于廣告制作成本因若幹線下廣告活動的較高成本增加 610 萬元。"
據招股書及财報顯示,2020-2022 年及 2023 年上半年,銷售及營銷開支分别為 3.02 億元、9.56 億元、6.46 億元和 2.57 億元,占總收入的 27.3%、59.0%、29.2% 和 29.1%,其中 2023 年上半年銷售及營銷開支同比減少 15.46%。
研發開支分别為 1.68 億元、3.56 億元、5.37 億元和 2.43 億元,占總收入的 15.2%、22.0%、24.3% 和 24.7%;行政開支分别為 0.69 億元、2.18 億元、2.46 億元和 1.12 億元,占總收入的 6.2%、13.6%、11.1% 和 11.4%;履約費用分别為 0.92 億元、1.28 億元、2.02 億元和 0.83 億元,占總收入的 8.3%、7.9%、9.1% 和 8.4%。
「不二研究」認為,從收入及成本占比來看,Keep 押注自有品牌產品,但随之而來的是高額的銷售成本,使其不堪重負;與此同時,雖然虛拟體育賽事能夠帶來短期的巨大流量,但這種流量并不穩定,且用戶獲取成本較高,留存困難。
粘性用戶短板待補
Keep 在招股書中援引灼識咨詢報告稱,按經銷渠道劃分,中國健身市場 2016 年達 4.83 千億元,2022 年增至 9.42 千億元,復合年增長率 11.8%,預計 2027 年将以 17.2% 的年復合增長率增至 20.77 千億元。其中,2022 年中國線上健身市場占中國整體健身市場的 48.4%,預計 2027 年将占 61.8%。
雖然從數據來看,中國健身市場的未來增長趨勢将主要歸于中國的線上健身市場,但其内部競争十分激烈。
一方面,同類產品就有悅跑圈、咕咚、動動、Fit 私人健身教練等 APP 的市場搶奪。另一方面,随着直播形式的走紅,一部分人更樂于跟随 KOL 的引領健身。
另一方面,Bilibili、愛奇藝、優酷、騰訊、小紅書、抖音等視頻類 APP 也都具備健身課程的教學。更是有個體用戶看上了在線健身這一風口。
Keep 在招股書并援引灼識咨詢報告稱,按 2022 年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數計算,Keep 在中國線上健身平台排名第一。
截至 2022 年底,Keep 的月活躍用戶在平台總共記錄約 21 億次鍛煉次數。據招股書顯示,2022 年,Keep 的平均月活躍用戶為 3640 萬人,同比增長僅 6%,其中去年二季度平均月度活躍用戶達到 4108 萬人。
平台上月活躍用戶會員的轉化率由 2020 年的 6.4% 增加到 2021 年的 9.5%,并繼續增加到 2022 年的 10%。
2023 年上半年,Keep 的平均月活躍用戶出現下滑。其平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員分别為 2954.9 萬名及 301.7 萬名,而 2022 年同期為 3767.8 萬名和 366.5 萬名。
2020-2022 年,Keep 的會員留存率分别為 73.3%、71.7%、65.3%,盡管訂閱會員數逐漸增加,但會員留存率逐漸下滑,2022 年會員留存率已跌至 70% 以下。
消費者層面,曾有 Z 世代向「不二研究」直言,其會員模式被諸多用戶吐槽。用戶表示,Keep 絕大多數課程均需要開通會員才能完整觀看。有些用戶甚至認為,與其付費在 Keep 上訓練," 不如直接看帕梅拉(網絡紅人)",不必繞遠來 Keep。
關于自有品牌產品的體驗,部分消費者表示功能尚待健全且存在例如測數不準等 Bug。
而 Keep 要想有質的飛躍,更多的是需要粘性用戶,但從運動達人的反饋中得知,相比線上他們更傾向于線下撸鐵。
為了實現盈利,Keep 也嘗試從線上走向線下。2018 年,Keep 采用自營門店的方式,在北京、上海等城市開設線下健身房 Keepland,将 Keep 平台的課程内容移植到線下。
然而,線下健身房的競争比線上健身更為激烈。在大型傳統商業健身房不斷爆雷的過程中,樂刻、超級猩猩等新興健身房品牌不斷湧現,Keep 能否突出重圍仍未可知。
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「不二研究」認為,即使線上健身行業前景可觀,但環伺的對手已經讓 Keep 的生存空間顯得狹窄。加之其自身尚待解決的失血問題,随着線下健身房、戶外運動等行業在疫情後逐漸回歸正軌,未來 Keep 的流量或将難以回到此前水平。因此,Keep 的成長之路略顯艱難。
Keep 還能 "keep" 住?
即使 Keep 已完成了完美的商業閉環,但面對 4 年超 18.22 億的虧損以及環伺的對手依舊不敢松懈。線上的 FitTime、每日瑜伽,線下的樂刻、超級猩猩,硬體賽道又有 Fiture、咕咚……
目前,Keep 主要面臨持續虧損、平均月活躍用戶減少等問題,在「不二研究」看來,這主要是由于 Keep 高昂的成本侵蝕其淨利潤;與此同時,随着樂刻、超級猩猩等新興健身房品牌不斷湧現,未來 Keep 的流量或将難以回到此前水平。
面對用戶的流失,Keep 還能 "keep" 住嗎?
1.《" 健身第一股 " 近一個月暴跌逾 70%,Keep 發生了什麼?》,金融界
2.《Keep 上市不足 5 個月市值蒸發百億港元,未來倚何留住用戶?》,融中财經
3.《Keep 發布 2023 半年報:總收入 9.85 億元 調整後淨虧損收窄至 2.23 億元》, 新浪财經
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