今天小編分享的财經經驗：為什麼打造獨特人設，成為了商業新潮流？，歡迎閱讀。
本文作者：睿意德，頭圖來自：視覺中國
在存量時代，商業不再只是追求利潤最大化，開始重塑内生力，重回對人和日常生活的關注。這一過程中，品牌、載體、甚至城市，都日趨以更具 " 人情味 " 的姿态融入消費群體中。2024 年初爆火出圈的哈爾濱，被戲稱厚道實誠的 " 讨好型市格 "，成為熱門旅行目的地；因《繁花》的熱播，讓人們再次感受到有派頭、有腔調、有噱頭的上海範。
向前回溯，時尚圈風靡的多巴胺、老錢風、靜奢風等，都能清晰傳遞一種感覺，或是聯想到代表性的影片主角：青春活力的、低調奢華的、輕松溫婉的。賦予品牌人格特征，打造品牌人設，正成為潮流；借助人設，品牌迎得了好感度，也引發了新的消費熱潮。
人設實質上是個體的社會标籤化過程，它界定了個人的社會身份和功能角色，并通過塑造一種鮮明且易于感知的社會形象，聚集起具有相似屬性與興趣的人群，進而維系并強化群體内的互動與支持體系。在商業領網域中，構建人設的過程實際上是對消費者認知進行戰略再塑的行動，它關乎品牌如何被市場接受與認同。
為什麼放大人設如此有效？對于消費者與品牌，跟随并追逐人設有怎樣的意義？如何通過深化人設塑造品牌的人情味？對這些問題的思考和經驗，以下将進行分享。
一、人設的象征與引領正在成為時尚新趨勢
菲利普 · 科特勒在《營銷管理》裡強調 " 品牌是企業與用戶之間的關系 "。社交媒體時代，當信息傳播速度不斷加快，個性化、強标籤、便于快速記憶的人設，成為品牌脫穎而出的重要方式。
通過人設，品牌可以吸引大眾的注意力和興趣，建立與他們的情感聯系和認同感，同時重塑品牌形象，獲得有别于競争對手的影響力，從而促進消費行為和口碑傳播；消費者在與品牌人設的互動中，產生新的體驗感，将向往的生活方式具象化，也會實現對自我的重新定義。
消費者在人設潮流中探索自我新維度
人設，本身也是一種流行元素。跟随并追逐人設，不僅能積攢社交貨币，快速找到同好圈子，更能在與品牌、同好互動的過程中深化對自己的認識，加深自己的生活态度。大火的 MBTI 人格類型測試，将復雜的性格被濃縮到 "i 人 " 還是 "e 人 " 的四個字母中。
借助 MBTI 年輕人能快速融入群體，識别 " 同類 " 和 " 異類 "，建立社交認同。這種 " 我懂你 " 的歸屬感和親密感，也能轉化為消費決策的有力依據，推動消費者選擇和自己 " 氣味相投 " 的產品和品牌。北京海底撈門店曾在候餐等位區劃分 i 人 /e 人專座，引發圍觀體驗；從麥當勞的 " 麥門 "，到洞洞鞋的 " 洞門 "，再到萌寵屆的 " 貓門 "，都成為消費者表達自身消費偏好，同好快速互認身份的識别物。
品牌塑造生動形象，驅動消費潮流的新路徑
當 " 剛性需求 " 越來越少，很多時候我們并不知道具體需要什麼，這時候靠 " 人 " 實現種草就成為一種認知和消費捷徑。而成功的人設，就是一種 " 種草力 "。哈爾濱憑借寵溺人設的城市性格，僅元旦假期三天就累計接待遊客 304.79 萬人次，旅遊總收入 59.14 億，達到歷史峰值。
品牌人設樹立的過程中，也是品牌尋求更精準客群定位的過程。澳大利亞品牌伊索 Aesop 曾這樣介紹 " 使用伊索到底是一群什麼樣的人？"" 她可以是喜歡 A.P.C、戴雷朋、看雜志，又噴香奈兒五号的年輕女孩，也可以是在倫敦享受生活與工作的中年男性。簡單，但能夠保持一個酷的自在的姿态。" 這就讓伊索的品牌形象甚至用戶畫像變得生動可感，而非中產、青年這些抽象的标籤。
正如科特勒的 H2H（human to human）——人傳人營銷，與權威的背書認證相比，人們越來越願意相信 " 自己同類 " 的口碑相傳。這也是聚集着大量素人、KOC 的小紅書不斷向内容電商平台過渡，生意破局的重要原因。
二、為舊标籤注入新内涵，構建嶄新的 " 角色弧光 " 的關鍵方法
在編劇領網域裡，有一個理論 " 弧光理論 "：當人物擊碎标籤時，會迸發出超乎尋常的弧光。也就是說當一個角色產生超越固有印象的反轉，他就能釋放出超越實際的吸引力。于是，大嗓門秒變夾子音、直接啃的凍梨擁有精致擺盤的哈爾濱火遍全國；以 " 賣萌 " 姿态、調皮畫風、跨界周邊等年輕化營銷方式，讓 600 歲的老字号故宮一躍成為新網紅；LV 與草間彌生聯名上新 " 波點款 " 產品、FENDI 聯名喜茶推出限量奶茶、Burberry 推出 NFT 遊戲等奢侈品融入年輕人場網域的動作，一經推出就成為熱門話題。
在原有的人設基礎上尋找反差，形成新的故事，以一種陌生化的審美讓大家重新認識這個品牌、這個城市、這個空間。當人設認知產生了新變化，也能延伸出新的消費場景，從而激發新的需求。
對于市場不斷飽和、競争加劇的實體商業，更需要在家庭型、社區型購物中心等原有标籤基礎上，圍繞年輕人嘗試挖掘新亮點，賦予自身以新的人設，與消費者建立新的情感連接，助力品牌出圈。K11 的文藝藝術範、墨爾本 burwood brickworks 的環保生态态度、拉斯維加斯 Area15 的科幻遊戲玩家屬性，都賦予商業消費屬性基礎上新的體驗感，延伸了商業的公共性、情感價值、文化魅力，成為商業标杆。
三、将個性特色轉化為社交名片
可口可樂前全球創意總監達裡爾 · 韋伯（Daryl Weber）曾在著作《勾瘾》中提出，消費者對品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的重要因素，簡稱 " 品牌幻想 "。作為一個識别系統，人設包含理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）三方面的設定，特别是最直觀的視覺層面和行為層面，要将人設特點最大化展現出來。
為了能展現品牌的文學氣質，伊索 Aesop 的名字源自《伊索寓言》；產品描述上，香薰蠟燭以古希臘天文學家托勒密的姓名命名，線香系列曾致敬《源氏物語》的作者等日本三位女作家；每家門店都會選取當地文學家、詩人的一句話用為店鋪介紹。
更多次把門店變成文學空間，紐約切爾西店與老牌文學雜志《巴黎評論》合作，在天花板上鋪滿約 1,000 份《巴黎評論》雜志，組成一件紙張雕塑；上海東平路店，曾撤空貨架上的產品，擺滿女性創作、女性主題書籍，舉行 " 女性文學圖書館 " 活動。
空間、美陳、品牌傳播、品牌活動，無不直指人設，也反映着能和怎樣的品牌玩到一起，能為消費者提供怎樣的社交貨币。
對于實體商業，什麼樣的空間設計、進駐怎樣的品牌、做哪些類型的活動，早已成為商場人設的一部分。要通過持續的、統一的活動、品牌汰換、IP 聯名，增強商場的主體性與辨識度。不少商場已經在做這樣的嘗試。
東京 Animate 池袋本店，是世界最大的動漫專門店，二次元聖地。改造後 10 層高的項目裡數十萬種商品從漫畫、雜志、動漫周邊，到相關各類角色衍生產品，應有盡有，更增設劇場、動漫、電影院空間等功能空間，讓動漫迷獲得沉浸式體驗。
結語
" 真誠是抵達一切目标的基石。" 追溯商業行為的本質源頭，信任始終居于核心地位。而通過精心構建深入人心的人設形象，品牌能夠赢得消費者的真誠信賴，并進一步觸發積極口碑的自發傳播。在實體商業領網域中，為消費者營造一個充滿溫度與人文關懷的品牌體驗，即意味着讓顧客深信該品牌值得信賴、向往，并樂于分享和共情。
而對于塑造有力的品牌人設而言，品牌理念猶如心髒，源源不斷地輸出精神動力；視覺表現則是肌膚，直觀呈現品牌的獨特氣質；載體如同遍布全身的毛細血管，将品牌信息輸送至每一個細微末節。唯有确保各部分協調運作、穩健發力，持之以恒地進行長期内容輸出，品牌才能保持持久鮮活的生命力，從而建立起與消費者之間穩固且持久的情感紐帶。
