今天小編分享的财經經驗：“水果刺客”百果園：水果甜、生意苦，歡迎閱讀。
作者｜陳 妍
編輯｜大 風
百果園正面臨艱難時刻。
自從今年 1 月份，百果園上市一周年的 " 大喜 " 之日，股價遭遇暴跌後，它在二級市場上就沒再站起來過。哪怕公司提前推出回購計劃，也按捺不住資本想要逃離的心。截至 3 月 8 日收盤，百果園報每股 2.89 港元，總市值 45.91 億港元。
相比起 6.56 港元的發行價，60 億港元的市值已經灰飛煙滅，但股價的下探還沒有結束。
其實過去一年來，百果園的日子都不太好過。互聯網對它口誅筆伐，沒買的人抱怨水果太貴，買了的人投訴的也不少。加盟店一直在開，單店收入卻不斷下滑。公司哼哧哼哧幹一年，營收大概有個上百億水平，但淨利潤率撐死只有 4%。
今年股價大跌之前，百果園剛開過一次 " 畫餅 " 大會，披露了一份宏大的十年規劃，叫嚣着自己的 " 千億野心 "。但眼瞧着，故事快要編不下去了。
賣天價水果，也賺不到錢
" 到底什麼家底，願意去百果園買水果？"
貴這個字，差不多已經刻進百果園的 DNA 裡了。走進百果園光鮮亮麗的門店，看到四周打着暖光的水果，随手拿起幾件，不花上幾百上千元，别想着能從店裡出去。鋅财經發現，有不少網友在社交媒體上分享，被百果園的價格 " 背刺 " 了。
8 個冬棗 94 塊，8 個沃柑 73 塊，4 個山竹 120 塊，一串陽光玫瑰上百塊 …… 逼得網友開始反向 PUA 自己，是太窮了嗎？這幾年工資為什麼沒漲，物價那麼高。
小紅書截圖
可問題是，百果園背上了 " 貴 " 的名聲，也沒見着賺到錢。根據百果園披露的數據，近 5 年來，公司年營收分别為 89.8 億元、88.5 億元、102.9 億元、113.1 億元，以及去年上半年的 62.9 億元，但對應到的淨利潤只有 2.49 億元、4906 萬、2.3 億元、3.23 億元和 2.51 億元。
算下來，百果園的淨利率常年在 3% 以下，去年上半年才勉強夠到 4%。明明賣着這麼貴的水果，百果園把錢都花到哪裡去了？
究其根本，跟百果園的商業模式有關，水果連鎖本來就是門難做的生意。
水果行業從種植到銷售的過程中，牽扯到很多個環節，像是采摘、分級、包裝、運輸、批發等等，最終才到零售端。每個環節都需要投入人力、物力和财力，每個中間商都想賺差價。加上水果的折損率不低，保質期又短，對冷鏈運輸的要求也更高了，背後都是真金白銀花出去。
百果園不是沒想過辦法，為了提高供應鏈效率，它直接在種植端與果農合作，把水果送到加工配送中心，然後運往全國各地的門店。這樣一來，全鏈條總損耗能控制在 5% 左右，還省去了中間商的環節。
想法挺美的，這種從種植到渠道再到零售終端的全方位布局，的确讓效率提高了一點，運營精細化了一點，但成本一下被拔高到另一個 level。百果園也不得不吞下重資產模式的苦果。
公開披露數據顯示，從 2020 年到 2023 年上半年，百果園的銷售成本分别占據公司總營收比重的 90.9%、88.8%、88.4% 和 88.7%。
維持生計，靠薅加盟商羊毛
百果園想要好好活下去，關鍵還得靠加盟商。
從營收結構上來看，根據最新财報，去年上半年，百果園的加盟門店貢獻了 77.4% 的收入，是公司賣水果及其他食品的主力軍。前段時間，百果園透露，截至 2024 年 1 月 5 日，門店數達到 6000 家，其中加盟門店 5945，占比超過 99%。百果園自營門店僅剩 13 間，占總門店比例為 0.2%。
同時，由于采取的是特許加盟模式，百果園還能收到一筆特許權使用費及特許經營收入，每年大概是 1 億多元。
也難怪百果園在财報中，把加盟商們親切地稱之為 " 客戶和商業夥伴 "。
百果園财報截圖
百果園選擇 all in 加盟商，其實也不難理解。理論上來說，百果園的加盟店越多，它在市場上的規模優勢就越明顯，供應鏈成本被攤薄，風險也分散到更多加盟商身上。加盟商賺到錢後，百果園就能躺着收更多的錢。
去年中期業績會上，百果園創始人餘惠勇又一次提到了 " 萬店計劃 "，到 2027 年門店規模破萬，到 2042 年，門店數量要達到 3 萬家。看上去，百果園把大開加盟店一事，當成了公司的重中之重。
但現實情況是，這兩年大部分加盟商的日子都不好過。
百果園的加盟店數量是漲了，但也導致單店收入下滑。據報道，從 2021 年到 2023 年上半年，百果園加盟門店單店收入，從 88.45 萬下滑至 79.6 萬。此前有百果園員工向媒體透露，自從北京地區開放加盟權，僅有 30% 的門店特别賺錢，剩下 30% 收益一般，還有 30% 處于虧本狀态。
百果園店内
頂着一線城市的房租、成本，又長時間賺不到錢，許多加盟商沒熬過 2-3 年的回本周期，就把店鋪轉讓出去了。
從公開披露的數據上也能看出一二，近幾年，百果園的門店數量增速明顯變慢了，2022 年和 2023 年上半年連續 2 個報告期增長不足 10%。根據招股書新增門店和關閉門店數量比例由 2019 年的 5.59 降至 2022 年上半年的 1.87。
也就是說，百果園每新開 1-2 家門店，就會有 1 家老門店閉店清算。
水果中產故事，快編不下去了
這兩年，市面上其他平台大多在講 " 低價 "" 實惠 " 的故事，百果園反其道而行，拒絕打價格戰，強調一分價錢一分貨，堅定走品質更新的路線。
在餘惠勇看來，在經濟下行壓力下，盡管大眾可能會壓縮開支，但對于日常食品的開支并不會減少，消費者對高品質食品的追求依然強烈。
百果園董事長餘惠勇
百果園編造了一個盛大的中產美夢，向消費者提供高品質的水果，幫忙切洗，還能提供上門服務。如果消費者覺得水果不好吃，對品質不滿意，還有 " 無小票、無實物、無理由 " 退貨政策。
保障水果品質，給到貼心體面的服務，情緒價值拉滿。一定程度上來說，百果園試圖給用戶創造身份上的優越感。
但這件事，百果園沒有做好。
去年 6 月，有消費者在百果園花了 6.89 元團購了 3 斤西瓜，去門店核銷的時候，店員告訴她，撿便宜買的西瓜會不甜，正常店内的西瓜是 9.9 元 1 斤。該消費者感受到了歧視和侮辱，她之前也在百果園買過很多次水果，沒遇到過這種情況。
她表示，百果園的服務态度有問題，不應該區别對待不同的消費者。
更重要的是，百果園的水果質量，也沒有傳聞中的那麼好。截至目前，黑貓投訴平台上，百果園的投訴量高達 1963 條，其中大部分跟水果質量出問題有關。
比如說今年 2 月，有消費者在百果園買了一顆椰子，發現味道不對，把椰子水倒掉後，發現裡面的椰子肉已經腐爛變成黑色了。當天晚上家裡人就出現了發燒和腹瀉的情況，但對此，百果園只接受退款，沒有道歉和補償。
黑貓投訴截圖
可以說，百果園陷入了兩難的境地。想要把水果生意做大，百果園得繼續擴大加盟店規模，但門店數量的增加，又會反過來考驗百果園的管理水平。目前來看，百果園管理 6000 家門店已經挺吃力了，尚未實現的萬店計劃，背後潛藏着更大的管理危機。
眼下，百果園還想着 " 我命由我不由天 "，但在這條路上還能走多遠，就不太看得清了。
