今天小編分享的科技經驗：奈雪搭上“周傑倫”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 坤輿商業觀察，作者 | 任龍園、賈浩宇，編輯 | 吳辰光
新茶飲的聯名營銷大戰再次更新。
繼喜茶和 FENDI、茶百道和米哈遊後，奈雪的茶（以下簡稱 " 奈雪 "）也搭上了 " 周傑倫 "。9 月 14 日，在《範特西》專輯發行 22 周年之際，奈雪攜手薄盒 APP 推出 " 範特西音樂宇宙 " 聯名奶茶及主題周邊，聯名奶茶共有兩款，分别是 " 金色山脈蛋糕珍珠奶茶 " 和 " 金色山脈蛋糕奶茶 "，主題周邊包括印有《範特西》CD 杯墊、奶茶杯、手提袋等。
需要說明的是，此次奈雪并不是直接搭上周傑倫，只是獲得《範特西》的部分授權。
據悉，《範特西》是周傑倫在 2001 年 9 月 14 日發布的第二張個人專輯。2022 年年初，周傑倫背後的公司傑威爾音樂與中國數字潮玩收藏平台薄盒及國際拍賣行合作，拍賣周傑倫從未公開的經典歌曲 Demo 音樂數字藏品，薄盒成為周傑倫經典歌曲數字藏品唯一官方授權認可的銷售渠道。
此次傑威爾音樂聯合薄盒 APP 聯手打造的 " 範特西音樂宇宙 "，意在讓更多人獲取更多數字資產及線下實體商品。目前，薄盒 APP 已合作的夥伴除了奈雪，還有微博、天貓、快手、愛奇藝、優酷、大麥、滴滴、高德地圖、怪獸充電、Soul App 等多家平台。
雖然只是沾了周傑倫的邊，但奈雪已實現歷史性的突破。
9 月 15 日，奈雪發布首日戰況，其中，金色山脈蛋糕珍珠奶茶銷量突破 146 萬杯，聯名保溫杯 10 萬 +，一舉刷新了奈雪新品首日銷售記錄。
或許在嘗到甜頭後，未來會有更多的奢侈品牌、頂流明星成為被奈雪乃至整個新茶飲品牌追逐的對象。但随着賽道搞聯名營銷愈發常态化，當現象級案例過後，消費者產生疲勞，聯名營銷的效果還能持續多久也是個未知數。
門店營業僅 4 分鍾就被搶空
9 月 14-15 日，坤輿商業觀察在奈雪部分門店發現，" 範特西音樂宇宙 " 聯名奶茶及主題周邊在 14 日中午前就已售完。在 15 日 10：00，奈雪小程式更是 " 癱瘓 " 了 5 分鍾左右。
在北京首創奧萊 PRO 店，該店一位員工告訴坤輿商業觀察，9 月 15 日 10:00 開始營業僅過了 4 分鍾，兩款聯名奶茶及周邊產品就被一搶而空，奶茶材料在當日下午會有進貨，但周邊產品不确定進貨時間。
在北京合生麒麟社 PRO 店，9 月 15 日 9：00 營業後不到 4 分鍾，就有 200 杯的訂單。該店一位員工向坤輿商業觀察透露，上午她曾接到一個 75 杯的訂單，全是聯名產品。而在 10:40 左右，該店就只有聯名奶茶，已沒有聯名杯子和包裝袋了，下一批貨什麼時候到還是未知。
北京房山熙悅天街 PRO 店在 9 月 15 日 10：00 開業時，已有多名消費者在排隊等候，但該店員工稱，聯名奶茶及周邊產品在 9 月 14 日下午就已售罄，到現在也沒上貨，具體上貨時間不清楚。
值得注意的是，此次奈雪聯名《範特西》與 5 月 17 日喜茶聯名 FENDI 有太多的相似點，喜茶與 FENDI 聯名推出的產品包括 "FENDI 喜悅黃 " 奶茶、FENDI 英文 Logo 杯墊、徽章以及手提袋，買兩杯聯名奶茶可以獲得一個杯墊或者一個徽章。奈雪買兩杯聯名奶茶（套餐），則贈送兩個聯名杯墊。同樣在銷售首日，不論是 FENDI 喜悅黃還是範特西紅色均在多個社交平台刷屏。
不同的是，奈雪與《範特西》聯名款奶茶 " 金色山脈蛋糕奶茶 " 加入了 " 周周 9.9 元喝奈雪鮮奶茶 " 系列活動中，一上來就開打價格戰，這或許是奈雪這款聯名產品上線首日 146 萬杯的銷量幾乎追上喜茶聯名產品上線 3 日銷量的原因，有數據顯示，"FENDI 喜悅黃 " 上線 3 日銷量達 150 萬杯。
在喜茶 FENDI 聯名產品上線的第 10 天，微博話題 # 喜茶 FENDI 聯名 # 閱讀量達 4079 萬，讨論量超 9000。截至 9 月 15 日，微博話題 # 範特西奶茶 # 閱讀量達 655.3 萬，讨論量 820。如按同等天數估算，喜茶熱度稍微領先奈雪。
奈雪相關人士曾向坤輿商業觀察坦承，公司内部承認喜茶搞聯名的能力，作為最直接的競争對手，自己在這方面也不能被落下。
對于聯名的好處，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，新茶飲品牌熱衷聯名表明了行業同質化比較嚴重，競争比較激烈。通過聯名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點，由于聯名涉及到產品和配方的創新，也使得品牌創新更新。
盤古智庫高級研究員江瀚認為，聯名的成功秘訣并不僅僅是找到好 IP，要想讓聯名成為爆點，需要考慮到多個因素。未來新茶飲的聯名門檻可能會逐漸提高，因為市場競争越來越激烈，品牌方需要不斷提高產品質量和服務水平，以吸引更多的消費者。同時，奢侈品牌、頂流明星等可能會成為新茶飲品牌追逐的焦點，但這也需要品牌方能夠合理運用這些資源，創造出有吸引力的產品。
新茶飲搞聯名早已成常态
實際上，新茶飲品牌搞聯名已不是新鮮事。
從去年下半年至今，奈雪已推出多款聯名產品并嘗到甜頭。2022 年 9 月 23 日，奈雪與《蒼蘭訣》聯名，以 " 蒼蘭榴念 " 為主題推出聯名新品 " 霸氣東方石榴 "，開售 8 分鍾銷量上萬杯；2023 年 2 月 13 日，奈雪聯名經典 IP" 小王子 "，推出 " 霸氣小王子玫瑰草莓 " 系列飲品，上市一周售出超 100 萬杯；2023 年 3 月 24 日，奈雪聯名新上映電影《鈴芽之旅》推出 " 霸氣生酪 " 系列飲品，上線 3 天售出超 60 萬杯；2023 年 6 月 1 日，奈雪推出 " 海綿寶寶 "IP 新產品 " 生椰鳳梨 "，上線首日預估共賣出 70 萬杯，有門店實時排隊訂單超過 200 單。
喜茶更是聯名上瘾，在 2017 年就與美妝品牌美寶蓮完成第一次聯名，據不完全統計，喜茶至今已完成超過百次聯名，既包括熱門影視 IP《甄嬛傳》、《夢華錄》，遊戲 IP《原神》等，也包括微信、WPS 等互聯網產品。
在喜茶和奈雪的帶領下，其他新茶飲品牌也紛紛加入。7 月 9 日，茶百道和米哈遊旗下乙女遊戲《未定事件簿》聯名。同日，蜜雪冰城與網易遊戲《蛋仔派對》聯名。
在產業時評人張書樂看來，新茶飲搞聯名早已成常态，不過靠聯名出爆款是一門玄學，關鍵在于和差異性較大、用戶層不同的品牌聯手跑圈。
艾媒咨詢 CEO 張毅也指出，新茶飲搞聯名不是新鮮事，企業考量的重點在于能否找到合适的對象，一旦對口效果是很明顯的。随着消費的更新，年輕群體對跨界創新、文化文藝等訴求越來越高，從這點看，聯名的趨勢還要延續一段時間。
至于聯名所帶來的是衝動消費還是理性消費，張毅認為，不同年齡段的消費觀是不同的，可能 70 後、80 後會認為有衝動性，但 00 後也許認為是理性的。不能用歷史的眼光去看現在的消費行為。
朱丹蓬指出，新茶飲在 2023 年已處于一個相當内卷的節點，整個行業同質化非常嚴重，企業通過聯名打造差異化競争力，會取得一定的效果。但聯名的背後更多的是企業綜合實力的體現，不能把聯名作為一錘子買賣。要想可持續發展，一定要有體系去支撐，包括創意團隊、資源配置、組織架構等。
" 至于聯名的周邊產品，其實是提升品牌張力、服務體系更新以及維持客戶粘性的一個很重要的抓手。未來會有越來越多的企業在周邊產品的概念上發力，與主力產品相得益彰，這其實也匹配了新生代消費人群對品牌的核心訴求。" 朱丹蓬說道。
至少新茶飲品牌在嘗到甜頭後，未來越來越多的奢侈品牌、頂流明星等會成為被追逐的對象。
對此，江瀚告訴坤輿商業觀察，聯名營銷的現象級表現可能會持續一段時間，但能否成為發展常态尚不确定。這種現象級表現可能是由于新茶飲市場競争激烈，品牌方試圖通過聯名營銷來突出重圍。然而，如果聯名營銷成為常态，可能會使得消費者對這種營銷方式產生疲勞感，效果可能會逐漸減弱。
