今天小編分享的财經經驗：中國手機廠商，風向變了！，歡迎閱讀。
作 者丨駱轶琪
編 輯丨駱一帆
圖 源丨 IC
手機存儲渠道從業人士王川，眼下正為庫存兩極分化的情況焦頭爛額。
" 手機廠商的訂單預測不如半導體大廠那麼精準，導致在目前這個節點，一些產品需求緊俏，供貨跟不上，我一整天都在跟渠道溝通調貨支持；但一些又面臨出貨難題。" 近日，他對 21 世紀經濟報道記者指出。
國内手機市場進入成熟發展期已多年，但今年的產業鏈情況較為特殊。年初在上遊存儲廠商希冀扭轉虧損形勢的情況下大幅提價，導致整機廠商在早期聽聞風聲後提前備貨。然而，後續終端市場的復蘇進度并沒有特别激進，手機廠商備貨也更為審慎。這才有了王川目前面臨的困境。
供應鏈漲價态勢也反映到了整機端。" 雙十一 " 期間，國内頭部廠商密集發布高端旗艦新品，普遍提價 300 — 500 元。多家公司高管都提到，SoC 主芯片和存儲芯片漲價是成本提高的兩個關鍵變量。
這也影響到廠商間的座次變換。2023 年傳音一度憑借積極的價格策略，在多數廠商面臨出貨量同比下行壓力的背景下，一躍進入全球前五名陣營，營收和利潤高增長。但随着其他廠商積極應對且供應鏈價格壓力加大，2024 年二季度以來，傳音已經跌出前五位置。
市場變換的本質是需求和周期調整。相比于換機周期持續延長的成熟市場，諸多廠商正瞄準成長潛力更大的新興市場。" 出海 " 甚至 " 高端出海 " 成為廠商近年來尤其是今年的重要命題。
同時，新一輪技術變革也在為手機行業下一個十年競争埋下伏筆。這已經不局限于硬體創新，而是軟硬體甚至生态融合創新，未來有望重塑手機行業的競争格局。
海外增長極
張明所在公司此前收購了拉美地區的一座工廠，今年，該工廠接待過不少廠商的視察，" 已經在溝通和準備供貨了 "。
随着國内手機市場進入發展成熟期、換機周期持續拉長，海外市場成為廠商近年來重要的增長來源。拉丁美洲正是今年手機廠商競相發力的海外市場之一。
第三方機構 Counterpoint 統計，2024 年上半年國内主流手機廠商中，小米海外市場銷售占比已達 75%、OPPO 達到 58%、vivo 也占比 48%。從增長空間看，第三季度拉丁美洲地區智能手機出貨量同比增長 11.2%、歐洲同比增長 8%，這兩個區網域的增速遠高于該季度全球 2% 的出貨量增速，中東非、美國兩大市場領跌。
2021 年一季度至 2024 年三季度拉美市場智能手機出貨量表現，圖源：Canalys
真我 realme 副總裁徐起告訴 21 世紀經濟報道記者，realme 在今年有兩大機會型市場：拉丁美洲和歐洲。其中拉美是高速增長的市場，且競争相對還不夠充分，因此 realme 今年在拉美市場有成倍速的增長率，這也是接下來會重點發力的市場；歐洲則是在高端市場有成長機會，今年 realme 把旗下 GT 系列產品推向全球，很快看到市場銷量與聲量的超預期增長，因此這将會是接下來發展高端市場的機會點。
" 從 2023 年開始我們識别到，例如中東非、拉美等新興市場，都會是很好的開拓機會點。2023 年底我們相應部署了團隊、進行資源傾斜等。2024 年将更多精力放在拉美市場的營銷、零售陣地建設上，因此在 2024 年抓住了機會。2025 年将進一步加強對這些市場的投入。" 他續稱。
這也符合手機廠商海外探索的大概邏輯。一名行業觀察人士對 21 世紀經濟報道記者分析，手機廠商的海外版圖拓展多從與中國接近的市場起步，逐漸拓展到更多區網域。
例如東南亞主要國家與中國均以公開市場渠道進行手機銷售為主，因此主流廠商會先選擇将國内的經驗復制到東南亞市場，在此過程中也牽引部分國内渠道商進入東南亞開展業務，由此形成重要的海外增量。
随着東南亞市場發展穩定，國内手機廠商就要進入相對差異化的區網域，如歐洲、拉丁美洲，以運營商市場占據主導，廠商需要邊摸索邊發展。尤其歐洲被視為全球手機品牌高地，一旦在歐洲建立聲量後，更容易在其他海外市場拓展業務邊界。
Counterpoint 分析師張祺對 21 世紀經濟報道記者表示，2024 年相比之下，拉美是成長性市場、歐洲是恢復性市場；印度市場銷售有所回落，但從長期來看，這依然是經濟和人口增速有較大支撐的藍海市場。
"2025 年，我們認為全球環境中，新興市場的手機銷售增速會高于發達市場，這裡‘手機發達市場’特指如中國這類成熟市場。其中較大的機會點會在印度和拉美，印度因為今年基數較低而在明年會有不錯的增速；拉美市場已經進入了眾多玩家，當前還是在各自進行市場鋪墊階段，看來也會有不錯的增量空間，拉美的增量會略高于中東非市場。" 張祺分析道。
角逐 " 兩端 " 市場
受益于發力海外新興市場獲取成長性，傳音是其中典型。但多重因素變化也令其好似坐了趟過山車。
IDC 統計顯示，2023 年是全球智能手機市場近十年來出貨量最低的年份，在除蘋果之外主流手機廠商出貨量均同比下滑的背景下，傳音以 30.8% 的增速首次站穩全球智能手機出貨量全球第五位置。
一名供應鏈人士對 21 世紀經濟報道記者分析，彼時傳音的產品在全球熱賣，部分原因在于其對大内存的產品規劃受到歡迎。
相比國内 2023 年積極推進大内存產品普及，海外市場并未推進那麼快速。" 據我了解，傳音從以前主要為 8G 和 16G 的閃存，全面轉到 32G 和 64G，還加量不加價，疊加海外新興市場的換機機會，自然容易吸引用戶。" 該名人士續稱。
但很快 2024 年有了明顯轉變，傳音前五的位置僅延續到一季度便拱手讓人。
（2024 年三季度全球 Top5 手機廠商一覽，圖源：IDC 咨詢）
張祺對記者分析，在 2023 年下半年主要手機廠商對市場采取保守策略時，傳音率先采取性價比策略，主動發起進攻，讓其他廠商措手不及，由此也令傳音份額得以快速攀升。
" 到今年，傳音基本已經覆蓋全球相對容易進入的新興市場，接下來需要緩一緩，也需要更多努力。" 他續稱，今年其他主要廠商回過神來，開始從策略方面積極參與競争，表現最積極的就是小米。" 相比幾年前，傳音的出貨量已經上了一個大台階，所以是否在前五的位置已經不那麼重要，更要關注接下來廠商的競争策略。"
Canalys 研究分析師鍾曉磊則對記者分析，傳音的主力市場非洲，很多國家受匯率波動等宏觀因素影響，市場基本面并不樂觀；此外随着元器件成本上漲，對低端機型利潤水平有所影響，傳音也需要通過穩健的方式保障盈利性。
在供應鏈端，2024 年與前一年有較大不同。2023 年由于全球手機市場承壓，供應鏈端面臨較高庫存壓力而急于清理庫存，導致手機廠商面臨較低的供應鏈成本，" 堆料 " 成為當年重要打法。但 2024 年不少供應鏈價格大漲，一定程度掣肘了廠商的產品策略。
尤其是傳音聚焦的價位段有了更多競争者。有手機廠商高管對 21 世紀經濟報道記者分析，此前其公司并未太多聚焦在傳音所擅長的 100 美元以内市場，直到傳音高速成長發出 " 警示 "，後續公司認為這一價位段不容忽視，也要着力布局參與競争。
" 過去 2-3 年國際高通脹環境抑制了很多新興市場的換機需求，今年随着通脹改善，需求有所釋放。尤其是 200 美元以下入門級價位段，過去受經濟環境影響需求被抑制，今年以來需求有所改善。" 鍾曉磊也指出。
高端市場競争也在持續。根據 IDC 分析，"K 型化 " 是全球手機市場消費的主要特點之一，也即高端和低端市場更受熱捧。在高端市場，蘋果在年末似乎正面臨競争壓力。
光學鏡頭大廠舜宇光學披露的 9 — 11 月手機鏡頭模組出貨量數據同比均在大幅下滑，但其競争對手丘钛科技近三個月的出貨量表現卻在上漲。
" 據我們了解，因為蘋果有所砍單。" 一名供應鏈人士對 21 世紀經濟報道記者分析，舜宇是蘋果的主要鏡頭模組供應商。
這一方面受制于蘋果 AI 功能尚且無法在中國市場落地應用，另一方面，國產安卓陣營在高端市場多年探索取得了一定成效。
前述供應鏈人士就告訴記者，今年公司主要聚焦于高端鏡頭市場，為國產手機供應產品，由此盈利能力也穩步提升。
徐起告訴 21 世紀經濟報道記者，realme 之前在中端市場發力還不充分，接下來在中高端市場會花費更多精力。"2024 年 realme 體量有所增長，尤其在中低端市場增長相對更顯著；明年要加強的是提升全球 ASP（平均銷售價格）。原因一是在全球市場偏低端價位更容易起量，二是中高端市場仍要花費更多精力。"
大模型競賽
面向高端市場的競争核心是底層技術，直到 2022 年末 ChatGPT 橫空出世，AI 大模型為手機行業的技術競賽加了把火。這已經不再是以硬體為核心的比拼，而是進一步擴大到生态護城河。
vivo 副總裁、vivo AI 全球研究院院長周圍此前受訪時分析，GPT3.5 發布後，手機廠商本能考慮如何用大模型帶來直接的 " 利益點 "，如 AI 圖片消除等點狀功能。一年以來，公司如今考慮的是要深度重構整個手機系統，重新定義 AI 和手機融合後的產品。
" 重構系統的目的是結合 AI 大模型能力和手機的特點，做個人智能和專屬助理。我們認為打造全新體驗首先是互動革命；其次是完整重構數字世界，讓智能體重構文生文、文生圖的編輯能力，這就要構建一整套框架，做到洞察意圖、形成記憶、幫助決策，最終做到 PhoneGPT 主動智能。" 他指出，這帶來諸多挑戰，例如模型端側化是将決策、執行等整個圖譜完全端側化，目前 vivo 交付了 1.0 版本，這将是一個長期命題。
鍾曉磊對記者分析，AI 手機概念剛出現時，很多廠商還是在秀肌肉階段，專注模型能力和端側運行表現。2024 年會更加務實，采取開放的态度共建 AI 生态、更關注應用場景。
" 一個大的應用場景是 AI Agent，也就是系統級 AI 助手調用各種工具解決用戶需求的能力。這裡面工具集的大小，也就是第三方開發者的生态将至關重要，未來很有可能是 iOS、安卓、鴻蒙三個平台間的競争；另一個是 AI Agent 的記憶模塊，這會涉及用戶的歷史數據和偏好數據，廠商如果能妥善處理這些數據，并讓 AI Agent 做到輸出高質量個性化結果的能力，會對未來的用戶黏性起到很大改善作用。" 他續稱。
雖然在國内市場，AI 大模型還無法成為驅動用戶換機的核心動力，但海外市場已經起了變化。
（2023-2028 年 AI 手機成長性預估，圖源：IDC 咨詢）
徐起告訴 21 世紀經濟報道記者，海外市場對 AI 大模型應用的關注度甚至高過國内，這某種程度為公司在海外拓展起到助力作用。" 我們觀察到，海外媒體和消費者對 AI 的興奮度遠高于國内，當然歸根到底還是關注 AI 是否給用戶使用感提升。"
他指出，目前已經看到 AI 對銷量有支撐的迹象。" 例如在海外很多市場，AI 已經成為吸引消費者購機的熱門詞匯，很多品牌包括 realme，都會把 AI 相關概念和硬體參數展示給消費者。"
目前端側大模型僅限于搭載在高端機型上，對于其落地到更廣泛價位段的時間點，realme GT 系列、Neo 系列產品線負責人譚睿韬對 21 世紀經濟報道記者分析，AI 大模型普及有兩個前提：一是内存如 16GB、12GB 的價格下沉，這在中端手機是确定性趨勢；二要看處理器能力提升進展，因為端側要運用到更多處理器算力，目前旗艦處理器能力還有很大提升空間。
"如果端側大模型要很好地下沉到更低價位段，提升整個處理器的 AI 性能可能是下一個要攻克的課題。比如通過端側運算而不是雲側、讓雲算法的成本下降才能賦予更多算力，這是我們現在嘗試的維度。" 譚睿韬說道。
張祺認為，2024 年各家廠商的大模型策略走向成熟——認定 AI 功能 APP 化只是階段性產物，AI Agent 才是最終形态。因此預計移動生态未來會出現劇烈變化。
" 手機廠商面向軟體生态開發者能提供什麼能力、運營策略，甚至如何與第三方 APP 軟體、互聯網廠商間博弈，是接下來需要關注的重點。" 他續稱，考慮到走向 Agent 階段時，需要将手機端部分能力面向生态系統開發者開放，軟體和硬體廠商之間如何定位還有很大讨論空間，在将大模型能力加入到移動生态過程中，主導方是誰仍是廠商目前需要布局和競争的方面。
在新一輪技術競賽驅動下，手機廠商間的排位賽已再度開啟。
（文中王川、張明為化名）
