今天小編分享的汽車經驗：新車降價又增配，被割了韭菜的老車主卻感僥幸？，歡迎閱讀。
聽說自己剛提的車降價又增配了，老王趕緊跑去 4S 店看了看新車。本想着他會一臉沮喪地走出店門口，沒想到他卻回了我一句：" 還好，不算被割了韭菜。"
" 新車降了好幾萬，還增加了那麼多配置 ...... 這你都受得了？"
" 本來是受不了的，但今天跑去體驗了下新款，感覺還是老款的好。一坐進新款裡頭，一股難以言狀的味道撲面而來，讓人很不舒服。" 老王說，" 新車味道太重了！我買老款的時候也看過展車，一點味道也聞不到，看來新款應該是用了更劣質的材料。"
" 不管打多麼慘烈的價格戰，車企也還是要考慮盈利的，說不定就在一些消費者看不到的地方減配了。" 老王最後補了一句。
01 價格戰，傷筋動骨！
去年價格戰的硝煙，不但沒有被龍年的煙花爆竹衝淡，反而更加嗆鼻。
當大家都還沒從龍年的喜慶中抽身出來的時候，比亞迪就祭出 " 榮耀版 " 這一大招，想要通過 " 電比油低 " 這一戰略，去搶占燃油車市場的份額，擴大自己的版圖。截至目前，比亞迪幾乎全系車型都上了榮耀版，且每一款的價格都足夠震撼。
比亞迪之後，其他廠家也都陸續跟進。最近上市的新車，價格都足夠震撼。例如預售價本來要去到 12.98 萬的奇瑞 iCAR 03，在正式上市的時候就直接把價格下探到了 10.98 萬；老款起步要 30 多萬的極氪 001，現在只要 26.9 萬，并且全系 800V 平台，标配激光雷達；還有很多品牌都推出了不少購車權益，變相參與這場價格戰。
" 以前打價格戰，大家都還只是用利潤來打，不會涉及到生死，無非就是賺多賺少的問題而已。" 去年，Dearauto 跟某中國品牌的銷售老總交流時，對方說道，" 現在的價格戰許多都已經在用成本打，所以打也死，不打也死。"
這一後果，其實就是讓汽車行業變得更加不賺錢了。
根據國家統計局的數據，2023 年汽車行業收入為 10.09 萬億，同比增加了 12%；成本為 8.76 萬億，同比增加了 13%，而利潤卻只同比增加了 5.9%, 為 0.508 萬億元。汽車行業的平均利潤率只有 5.0%，比整個工業企業的平均利潤率還要低 0.8 個百分點。
是的，你怎麼會想到，被視為制造業皇冠上的明珠，國内第二大支柱產業，也已經半只腳踏入科技領網域的汽車行業，不但沒有為制造業制造半點溢價，反倒拖了整個制造業盈利水平的後腿。
估計更讓你想不到的是，現在價格戰打得最是響亮的新能源市場，盈利能力反而是最差的。目前行業内只有三家新能源車企有盈利能力，分别是比亞迪、特斯拉和理想，其他車企的新能源業務基本上都是虧損的。
就好比目前已經公布 2023 年财務信息的賽力斯和北汽藍谷，前者雖然預計的營業收入相較去年有 4.09%-7.02% 的增幅，預計達到 355-365 億元，但是歸屬于母公司所有者的淨虧損卻還是有 21 億元 -27 億元；而後者 2023 年的歸屬于上市公司股東的淨利潤預計為 -52 億元到 -57 億元，已經連續四年虧損超過 50 億元。
能盈利的新能源車企尚且可以為了追求規模而舍棄利潤，吹響價格戰的号角。但那些還賺不上錢的車企去跟風打價格戰，簡直就是 " 割肉賠款 "，如果熬不過陣痛期，那最終很可能就會走上末路。
" ‘反商業的價格戰’不僅讓生產廠家在惡性競争中難以生存，大量投資者的投資被燒掉，投資上岸遙遙無期。" 北京奔馳的銷售老總段建軍在一個企業家論壇上說道，" 在供應鏈層面，產品價格被壓榨，成本、質量偏向縮減，同時還要面臨主機廠倒閉風險。"
02" 品質标準也不是不可以降的。"
為了避免關門倒閉，車企當下最重要的任務毫無疑問就是降低成本。就如很多車企老大在價格戰打響之後，都呼籲大家别卷價格了，更應該去卷價值，去卷技術，去卷體驗，去卷體系能力 ....... 可惜的是，價格戰一旦開打，就沒有誰能逃避。
" 價格戰讓企業很被動，如果不應戰，可能就要失去這部分市場了。" 奇瑞汽車董事長尹同躍在接受媒體采訪時說道。
" 現在，我們每天都圍着工程車轉，就看看哪裡還能降低成本。" 在某汽車研究院做品質管理的小趙跟我們說，" 之前網上有一個梗很火，叫什麼‘ 100 塊錢都不給我’。我們控制成本的時候，100 塊都不是小數目。十幾塊、幾塊，甚至幾毛錢的投入，都是需要斟酌的。"
" 一台車能省 10 塊錢，如果每月銷量一萬台，那一個月就能省 10 萬元，一年能省 120 萬元。小數總是怕長計的。" 小趙告訴我們，成本管理在汽車行業向來都是嚴格的，但現在要打價格戰，要求就要更高一些了。
" 就像後排的 USB 充電接口，以前我們說要在後排配兩個，讓左右乘客各一個，到後來，我們就只能配一個。現在，我們直接就配一個點煙器插頭。這讓每台車都能節省十幾二十塊。" 小趙給我們舉了一個例子。
充電接口這配置，很多用戶只在乎有沒有，可能不太在乎有多少個。
" 市場行情比較好的時候，我們講匠心，要為用戶着想，所以能給用戶配上的都盡量配上，但現在連自己都生死攸關了，還怎麼照顧别人。" 小趙說，" 只要不影響消費者買車決策的成本，我們能省就省。"
什麼是影響消費者買車決策的成本？回答這個問題的時候，我們要先了解一個概念——感知質量。所謂的感知質量，就是用戶所感知到一台車設計和制造的精心程度，是用戶對車輛的多重感官印象的綜合表現。
我們試車的時候經常會提到的用料、配置、設計、動力等等都屬于感知質量的一部分。這當中有容易感知的，例如外觀設計、内飾用料、做工、配置和駕駛質感等等；也有一些不易感知的質量，一個非常典型的例子就是剛剛提到的新車氣味。
高溫暴曬之後，成績最差的甲醛含量是最好的 5.6 倍。
新車的味道是非常容易感知的，就像上文提到的老王，一上車就感知得到優劣了。但是暴曬之後高溫狀态的味道，以及空調淨化這些氣味的能力，消費者一般是沒機會了解的。車企自然就有機會在這些地方去動手腳了。
某媒體也曾經做過這兩方面的試驗，結果顯示在常溫下大家的成績大差不差，都是及格的，但在高溫暴曬之後，各家成績天差之别。這就是汽車市場之于消費者的一些信息不對稱的地方，也讓車企在成本控制方面有更大的自由度。
可操作的地方還有很多：例如對 NVH 性能有決定性因素的隔音棉可以用多也可以用少；防撞梁的厚度可以增加也可以減少；排氣管上方的隔熱瓦片，可以全覆蓋也可以半覆蓋，甚至可以沒有 ...... 所有這些，别說消費者能不能感知出來，甚至可能都不知道有這玩意。
" 其實每家車企都有他們自己的感知質量标準，只要能在标準之上就行。例如某一項指标它有 1-10 分，及格線是 6 分，以前車企可以力求做到 8 分、9 分，但現在成本有限，可能争取及格就行。" 小趙說，" 當然，這個标準也是可以調的，及格線是可以往下降的。"
上圖有隔熱瓦片，下圖沒有。有跟沒有，在新車感知質量上是沒有區别的，但是會影響老車的品質。
03 車企降完，供應商降
價格戰的寒氣，當然不能只有車企自己承受。汽車這一制造業的特點在于有着非常冗長的上下遊供應鏈，可以将降本的壓力分攤到每一個環節，主打一個 " 有難同當 "。
就如前不久召開的供應商大會上，許多中國汽車品牌就提出了要将零部件的采購價格降低 20%。這一番要求引起了博世中國區總裁徐大全的強烈不滿：" 我們關門不做了，可能都要比降 20% 更好。"
不光是上遊，連下遊的經銷商都受到牽連。圖：永奧集團倒閉，新車連夜被拖走。
" 汽車是一個規模行業，你生產越多，你的成本越低。" 在廣州花都某供應商的品控崗位供職多年的小陳跟 Dearauto 說，" 所以我們這些供應商每年都會收到主機廠降價的要求，平均每年 5% 左右。去年打價格戰的時候，主機廠對降本的要求就越來越離譜。"
小陳沒有給我們提供一個非常準确的數字說明這有多離譜，但徐大全在接受媒體采訪時就提到，去年車企們打價格戰的時候，博世收到的平均降價要求是 15%。按照小陳的說法，這可是要比往常多出超過 10 個百分點。
多出 10 個百分點意味着什麼？由德國 Berylls 咨詢公司出版的 " 全球 TOP100 零部件供應商榜單 " 顯示，2022 年大多數汽車行業的零部件供應商的利潤率只有個位數，只有 15 家的利潤率超過 10%，其中博世雖然營收排名第一，但是利潤率只有 3.4%。
所以，如果按照正常的降本曲線來走的話，那多出來的 10 個百分點，很可能就讓許多零部件供應商由盈轉虧。如果還要再下探 5%，那也就如徐大全所說的，關門不做可能更好。
" 關門不做顯然不現實。畢竟一家工廠養着這麼多人，挂靠着這麼多家庭。" 小陳說，" 規模降本達不到要求，那就只能降低标準了。我們的客戶也是默許的。以前我們的某個客戶對螺絲的要求非常高，稍微有點瑕疵都不行，但現在只要沒有大問題都可以接受。"
" 唇亡齒寒的道理，主機廠都懂，所以會努力保障我們的利潤空間。" 在佛山獅山某零部件供應商工作的小周也提到，" 對于我們這些比較小的供應商，主機廠一般都會派工程師下來和我們一起尋找降本的方案。"
" 通常的做法就是原料能降級就降級，工藝可做可不做的就不做。" 小周說道，" 例如，以前是用進口原料的，現在都改用國產的原料了；工藝優化噴漆，過去是要做的，現在就不做了。當然，前提是要不影響實際使用。"
座椅生鏽的話題時不時就衝上汽車行業的熱搜，雖然不影響使用，但就是不美觀。
04 那價格戰之下，還能買車嗎？
按照往常的經驗，只要價格足夠低，總是能吸引消費者買單。所以汽車市場打起如此慘烈的價格戰，我相信在所有人看來，都會覺得勢必能刺激消費。
但事實好似并非如此。
麥肯錫最近發布的《2024 年中國汽車消費者洞察報告》顯示，價格戰對于市場的刺激非常有限。例如對于 10 萬以下的消費市場，只有 20.5% 的消費者認為有刺激作用，有 57.6% 的人覺得沒啥效果，而有 21.9% 的人甚至認為有抑制作用。
認為有抑制作用的人裡頭，當然有持币觀望的，覺得未來可能還能降，不着急買，反正也很難漲回去了；當然也有認為 " 便宜沒好貨 " 的人，認為羊毛出自羊身上，看到價格 " 啪 " 一聲直接降了好幾萬，反而不敢買了。
這心理一點不奇怪。就像是在路邊看到有小販賣着 30 塊錢一斤的牛肉幹，你第一時間不是衝過去買，而是懷疑—— " 會不會是假牛肉？會不會缺斤少兩？" 畢竟，新鮮牛肉市場價也去到了四五十一斤，牛肉幹怎麼能更便宜。
" 自從降價之後，進店量确實有明顯提升，但成交量沒有明顯增加。" 在佛山海八路從事汽車銷售的小巫跟我們說，" 有些人可能還在觀望，覺得可能還能降。而有些人可能會擔心新車的質量問題，覺得會有貓膩。"
" 你覺得會有貓膩嗎？" 我問他。
" 哪能有什麼貓膩！？我們是國企，别的不敢說，起碼品控不成問題。" 小巫說，" 我們降價的那幾款車，雖然說是什麼新款，但其實只有銘牌、物料是新的，車還是以前的車，現在賣的也是以前的庫存。"
現在有想法買車的人，其實還是可以出手的，但是要注意有兩種廠家的車是不能買的。
其一就是銷量不高，同時背景也不厚的車企。就類似于威馬這種造車新勢力，沒啥銷量也融資不成功，最後就很有可能死在價格戰之中。和威馬類似的車企有哪些，我們在這就不點名了。反正現在已經傳出倒閉信息的，消費者都是要謹慎的。
其二就是自主研發實力不夠的車企。其實降本也是一種研發實力。如果你知其然，也知其所以然，那就知道怎麼降本有效且不影響用戶體驗。但如果只是一些零部件的整合方，那降本的任務很有可能就會落在供應商頭上，由他們牽着鼻子走，那砍起成本來自然就沒譜了。
另外，研發實力強的，通常也都是規模比較大的車企。產量規模大，成本分攤廣，自然就更有底氣在不傷害用戶體驗、确保品質的前提下去打價格戰。
有兩種廠家的車是可以大膽買的。
首先就是你能清楚知道它降價的底氣是什麼的車企。例如它的規模在最近幾年大幅提升，自然也就更有底氣去降價。例如比亞迪，年銷量規模從三四十萬輛，到七八十萬輛，到現在 300 萬輛，規模的快速擴張也就讓它有了打價格戰的底氣。
其次就是在品控上一直很有口碑的車企。我不敢保證在如此極端的價格戰中，好人不會變成壞人。但是如果他一直對品質很在意，那起碼也會比其他人有更大的概率去保證品質，不會讓品質太打折扣。
所以，别看價格戰之下，車都變便宜了，可以放心衝。相反，買車的時候，除了要看產品力以外，還得看到企業的發展前景，判斷它有沒有活下去的資本。
( 本文僅為作者個人觀點，不代表 DearAuto 立場。 )
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廣東格林律師事務所李國勇律師
