今天小編分享的财經經驗：微信“送禮物”，不必成為“砍一刀”，歡迎閱讀。
01、并不全新的創新
微信終于發布了一個足夠令普通消費者感興趣的新功能——送禮物。
根據微信 12 月 18 日的公告，除珠寶、教育培訓兩大類目的商品外，其他類目原價不超過 1 萬元的商品，都将默認支持 " 送禮物 " 功能。店鋪商品的詳情頁，會顯示 " 支持送禮物 " 入口。目前這一功能還在灰度測試中。
相信不少人都手癢測試了一下。
收禮相對而言很省事，在收到藍色的電子禮包時，不接收就會原路返還，點開接收則需要填寫自己的地址信息，等待收貨即可。
送禮則相對復雜，需要你在整個毫無貨架痕迹的微信裡先找到目标商品，基礎操作是——搜索關鍵詞，在微信搜索框找到 " 小店 " 的标籤欄，點擊 " 小店 "，在搜索的結果頁找尋商家 / 商品，在商品頁點擊 " 送給朋友 "，在支付頁面選擇贈送對象并支付。
就是這麼一小步，已經是騰訊官方最接近 " 社交電商 " 的創新了，如果不算群接龍。
聯想到此前微信紅包、拼多多小程式的社交裂變奇迹，很多人都對這一功能寄予了厚望。即便紅包本身已經不如最初使用率那麼高了，逢年過節搶紅包的氛圍也冷卻了，但它已經完成了對微信支付的歷史使命——綁定銀行卡。
最理想的情況下，" 送禮物 " 能讓廣大的微信用戶把地址主動錄入微信電商，也是打通基建的一招。
實際上，" 送禮物 " 本身并非一個創舉，微信體系内有不少創業公司做的小程式例如 " 禮物說 "，而騰訊投資過的韓國 Kakao 集團更早就在 KakaoTalk 中加入了 Gift 禮物功能。KakaoTalk 可以視為韓國版的微信，其案例更适合拿來對比。
Kakao Gift 贈送給朋友的禮物，既可在線下，也可在線上兌換。今年 6 月，KakaoTalk Gift 還推出了豪華禮品中心 LuX。
據 Kakao 的财報，2024 年第二季度總收入 2.00 萬億韓元，其中電商收入 5139 億韓元，占比 25.6%。而在電商收入中，禮物贈送和聊天商店的交易收入為 2066 億韓元，占電商板塊整體的 40%。
KaKao 來自 " 禮物贈送和聊天商店 " 的收入
Kakao 的這一業務已經運營非常久，收入數據也趨于穩定，或許可以用于參考，來預測微信 " 送禮物 " 的天花板。聊天場景中送禮品，未來不是沒有可能撐起微信電商的半邊天。
今年以來，微信對電商業務的重視程度又進一步提升。8 月以來，不僅把視頻号小店升格成為微信生态的電商項目微信小店，進行保證金、服務費減免招商，微信小店的定位是成為 " 一個商家可以經營索引化和标準化商品店面的平台 "。
在今年三季報的業績電話會議上，騰訊總裁劉熾平直接表示 " 騰訊正在圍繞微信小店來更新整個電商戰略 "。
而一個 " 送禮物 " 能夠發揮相當的杠杆作用，在聖誕、元旦、春節、元宵等密集節慶季，撬動 B 端的增長需求，和 C 端的便捷送禮需求，進行一場低成本高效率的 " 冷啟動 "。
02、送禮也沒有那麼低頻
微信不是第一個想推送禮模式的平台，在此之前，阿裡也做過嘗試。但電商要想賺到送禮的錢，需要介質，也就是社交關系。
這種關系貨架電商上沒有，我們的社交關系都在微信上。這導致阿裡京東在過去幾年各種社交電商的嘗試，都沒有取得什麼像樣的結果。
社交電商既需要社交關系，又需要電商平台。也就是說，需要人與人的關系鏈和足夠豐富的貨。微信此前只有關系鏈沒有貨，阿裡京東正好相反。因此，傳統電商平台的努力主要集中在建立社交鏈。
從關系的角度看，淘寶做過很多不同類型的嘗試，例如 " 淘寶高手 "，類似小紅書，讓專家型消費者帶着朋友一起購物。" 一起逛 "，讓你可以去查看熟人正在浏覽的商品，還有 " 朋友買單 " 這種更親密關系的互動。
京東也曾成立社交電商事業部，意在挖掘微信市場，拓展低線城市用戶。但是，除了拼多多，其他電商平台的各種努力最終都水花不大。甚至淘寶嘗試過推出對标微信的來往，最終也沒能成功。
說回到送禮。在送禮這個垂直需求上，淘寶曾在幾年前推出過禮物卡，在選定的商品頁，用戶點擊 " 送給 TA" 并編輯祝福語後，會生成一張可以圖片形式保存的禮物卡。禮物卡同樣照顧到了收禮方填寫地址的需求，系統會自動提取收禮人的淘寶收貨地址。這個產品同樣沒有什麼水花。
翻看社交平台上對于微信送禮的點評，很多人提到了騰訊產業基金會曾投資過的禮物說，還有社交平台 Soul 之前也推出過類似產品。
這些產品的困境與淘寶京東相反，那就是在競争激烈的電商行業，要再做出一個垂直電商平台，難度實在太高。
之前微信上沒有貨，但如今已經集齊了關系鏈和商品兩種元素。至于能不能復制微信紅包的成功，我們内部也做了很激烈的讨論。
所謂復制紅包的成功，也就是說，能不能改變中國的電商格局。復制支付領網域的成功确實很難，但如果把改變格局定義為進入電商 TOP10 排行，應該大有機會，畢竟近幾年這個榜單已經沒什麼大的變化。
困難在于，相對紅包，送禮看上去沒有那麼高頻。但其實送禮也沒有那麼低頻，在社交平台上關于微信送禮的讨論，很少提到的一個同行，卻可以作為參考，那就是得物。
根據新茅榜 2023 年中國電商 TOP10 榜單，得物為中國第 10 大電商平台，2023 年 GMV 為 779 億元。定位于潮流電商的得物，最重要的購物場景就是送禮。
送禮一定是低頻應用嗎？對有些人肯定是，但是對另一些人可能就不是，比如說戀愛中的年輕人。
根據今年得物方面發布的招商信息：得物用戶年復購可達 4.6 次，禮贈 2.9 次；月搜索 6.9 億次，送禮相關搜索 4.1 億。
得物的運營也圍繞送禮展開。其他電商平台每年最重要的營銷戰場是 618 和雙 11，而得物關注的重點 214、520 等節慶的禮贈季。在得物上搜索關鍵詞，也都是圍繞送禮秘訣設定。
年輕人送禮喜歡新奇，得物平台上就能找到各種非标尖貨，這得益于得物的 " 半托管模式 "，商家只需要負責輸入出售的價格和庫存，商品上架、店鋪裝修、客服、售後均由平台操辦，吸引了眾多小微商家。
當然，微信一向秉持輕運營傳統，不大可能借鑑這種模式。同時，微信擁有全量互聯網用戶，送禮場景也不會僅局限于此。
比如，即将到來的年貨需求，以及日常節慶的商務送禮需求，在微信中轉化都無比絲滑。一位北京設備公司的銷售負責人表示，這個功能非常實用，他願意嘗試一下。他自己平時基本不會網購，但每年重要的節假日前都要采購一批禮物。
他表示，送禮的方式有兩種，一種是為了見面，送什麼反而不重要；另一種是維持關系，或者不在同城，就需要郵寄。
目前這個功能還在灰度測試中，也沒有更多入口。如果微信方面在電商上的野心夠大，并且有意以送禮為支點來撬動交易、拉新，那麼從聊天對話框、群聊到小店首頁等等，有很多入口選擇。
同時送禮交易相對來說，退貨率更低（得物一直宣稱自己的退貨率整體僅為 10%），且客單價更高。
對于品牌來說，在微信平台做生意，需要自己負責的東西很多，因此也需要一個明确的增量來推動。
微信小店今年才正式上線，随着基礎設施完善，新平台紅利再加上明确的消費場景，十分利好未來的 GMV 增長。
03、拿捏人性，才是產品成功的關鍵
人們對送禮產生的熱切期待，歸根結底還是因為微信已經多次證明過，" 社交關系 +" 不同的產品，所能夠迸發出的巨大商業能量。
張小龍一直強調常識的重要性，尊重人性。本質上，微信存在的功能都是對人類社會已經存在的行為的復刻，能讓人非常自然地拿着這個工具就去構建自己的社交網絡，才能讓微信自己也跟随者用戶的使用，不斷實現產品的進化。
所以，一個簡單的送禮功能在當下，肯定是沒什麼作用的；關鍵是在工具之上，人們如何使用它來構建自己的生活和工作。
就拿微信紅包來說，2014 年春節前夕推出時，只能用來互相發紅包。但是，裡面還是增加了一個對中國人來說很重要的互動性，那就是把随機紅包命名為 " 拼手氣 " 紅包，新年讨個好彩頭。在這一年除夕，微信紅包收發總量在 0.16 億。
到了 2015 年的羊年春晚，微信通過讓觀眾一起 " 搖一搖 " 搶紅包，讓微信綁定了 2 億張銀行卡。有人說，這是此前支付寶努力了 10 年才能達成的成果。2015 年除夕當天，微信紅包收發總量超 10 億次。
這裡面體現了幾個對人性最本質的洞察：喜歡遊戲，喜歡簡單，喜歡貪小便宜。以及，人類是社交的動物，只要有一個合适的場合，就願意和身邊的人一起分享、一起玩樂。
紅包是基礎設施，而遊戲性是點燃人們參與的火苗。在這之後，全中國 10 億智能手機用戶，開始習慣用微信，在自己的日常生活中進行支付。
只要一旦開始，這樣的習慣就很難被逆轉：很多人說微信電商缺的是供給，但微信支付幾乎不需要焦慮商家用不用微信付款碼，因為所有人都擁有微信。一旦用戶開始在微信做一件事情，他幾乎不會再轉移，因為打開微信實在是太方便了。
火苗是什麼呢？
最簡單的是利益驅動。比如拼多多無需多言的砍一刀，還有現在大部分 app 都有的 " 分享給朋友即得優惠券 "，既能幫助拉新，又能讓 APP 進一步熟悉用戶的社交關系，加密用戶标籤，從而更精準地推送商品。
還有就是興趣驅動，比如消除類遊戲 " 羊了個羊 "，這個遊戲不能氪金，用戶要麼選擇看超級漫長的廣告，要麼就把遊戲分享給不同的朋友，顯然大家在不斷分享給朋友的過程中，就讓羊了個羊獲得了爆炸性的用戶增長。
而且，他們還利用了中國人非常重視的地網域情結，打開《羊了個羊》，首先映入眼簾的是地網域排名，根據全國各地遊戲情況排名，還搞出 " 壯大本省羊群 "" 看看哪個省份智商最高 " 的噱頭，讓人很難不產生勝負欲。
最直接、最簡單的，就是單純的分享欲。我看到了一個好東西，我想要分享。這讓微信朋友圈成立，更讓公眾号、視頻号在微信的生态上繁榮，產生了源源不絕的内容供應商。
如果從這一點看的話，微信送禮是很符合分享欲這一點的。但究竟會是什麼樣的好東西，能讓大家互相送給對方呢？
回到羊年春晚之前，微信當時的難題就是，用戶活躍度很高，但用戶增長速度很慢。也就是玩的人一直玩，但不玩的人就完全不玩。在今天，以中老年用戶為主體的視頻号電商，是不是也有類似的難題？
但是，從另外一個角度來說，微信送禮還不夠簡單。
它肯定不是 " 搖一搖 " 紅包，是一個一眼可得的動作。我們能夠期待的，就是誰能夠想到下一個 " 火苗 "。
