今天小編分享的科技經驗：抖音卷低價，“再造”拼多多？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 商業數據派，作者 | 黃小藝，編輯 | 劉雨琦
2023 年 GMV 衝得最猛的抖音，在 2024 年一開始就提出了 " 低價 " 為新戰略。
近日，據《晚點 LatePost》報道，抖音電商将 " 價格力 " 設定為了 2024 年優先級最高的任務。至此，從最開始的拼多多，到京東、淘寶、抖音，主流電商都将 " 低價 " 提升為了平台核心戰略。
不過，沒有絕對的低價，只有相對的低價。對于抖音而言，作為剛剛入局的一方，同時面臨着拼多多、淘寶和京東三者的低價攻勢。
在拼多多坐莊低價的背景下，過去一年裡，先發的 " 貓狗 " 已經做了一系列改革，讓戰況逐漸白熱化。
例如，京東一面引入更有性價比的 3P 商家，一面在采銷直播間精準對标拼多多百億補貼，逼得拼多多切斷了京東的比價鏈接；而以競價投流為主的淘寶，則是學起了拼多多的低價排名，把低價、降價作為流量分發的一條重要準繩；據最新消息，還将用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回遷淘寶。
盡管和淘寶、京東一樣，抖音也将拼多多當成了 " 活靶子 "，在内部與拼多多比較，但在此次被傳消息中，抖音并沒有透露具體的做法。
打響号角之後，接下來抖音會如何做 " 第四種低價 " 呢？以及還在高速增長的抖音為什麼要加入這場低價巷戰呢？
抖音的低價，對内不對外
事實上，抖音近幾年的飛速增長，恰恰是内容電商低價的結果。
從直播電商誕生的那天起，秒殺、全網最低價，就一直是最為核心的價值。大主播意味着巨大的流量，以及瞬時、巨額的交易量，讓商家心甘情願地促銷讓利。
作為當下唯二 GMV 還在高速增長的電商，抖音和拼多多都證實了低價電商巨大的市場空間。而與拼多多不同的是，憑借内容電商的優勢，抖音在前期還避開了與拼多多、京東、淘寶的直接競争。
因此，在直播場已經憑借低價起家的基礎上，抖音此次所強調的低價，并不是以直播間為主，而是短視頻和商城的低價。
據晚點消息，一位接近抖音電商人士透露，新的一年，抖音電商的低價策略要擴展至内容場：商城與短視頻将大力推薦低價商品，直播間則繼續承載以品牌為主的高客單價商品。盡管戰略剛剛提出，但回顧抖音電商近期的動作發現，低價行動已經開始了。
首先，從短視頻來看，抖音正在 " 造低價 "，反復踐行一條公式：低價 + 設計感百貨 + 短視頻種草 = 爆品。
據蟬媽媽數據，抖音的平台銷量爆款前十大多在 50 元以下，以 9.9、19.9、29.9 元為主，主打性價比，其中，不少商品都是頗具新意的百貨。
以假睫毛這一小賽道為例，從太陽花假睫毛、狐系假睫毛，再到前段時間火爆的磁吸假睫毛，以及近期的不粘膠假睫毛，抖音平台不斷冒出各種新款式，通過場景化的講解，精準定位消費者貼睫毛的痛點。
一位假睫毛商家向商業數據派解釋道，" 磁吸假睫毛、不粘膠假睫毛，由于產品比較有新意，且同類產品品牌力不強，消費者沒有比價的心智，看起來不貴，實際上利潤率非常高。"
同類產品還有例如豎刷式牙刷、吹頭發神器 ...... 盡管其中也有不少是智商稅，但背後是抖音洞察了消費者的需求，驅動生產端創造出新產品。由于新產品在整個市場定價是相對空白的，從而獲得了低價定價權。
其次，是在商城維度，抖音正在通過流量扶持的手段，吸引商家做低價。
過去一年裡，抖音最先做的就是大肆引入白牌商家，以超低門檻、超低傭金、產業帶定向、服務商扶持等方式，完善貨架豐富的低價的商品儲備。
不過，2023 年時，有媒體報道，稱服務商曾提到抖音商城流量表現不佳、準備撤出。畢竟，沒有流量，就沒有為了多銷而願意薄利的商家。
從客觀的商城 GMV 增速數據來看，去年 5 月，抖音宣布貨架電商年 GMV 占比已超 30%。據從業者解釋，這個數字包含了從短視頻、直播等内容場引流到貨架的成交份額，存在不少水分。商城自身的流量或達不到該數據的水平，仍在起步階段。
而低價，則是抖音打破内容和貨架流量次元壁的武器，加固商城的低價心智，讓習慣于 " 貨找人 " 的内容場用戶，轉變成 " 人找貨 " 的商城消費者。
" 貨架的低價，能夠吸引商城流量的提升，形成新一輪的流量窪地，帶來更多願意以低價換銷量的商家，形成正向循環。" 一位電商運營總結道。
抖音之所以瞄準商城的增長，則是因為直播電商發展瓶頸期漸近。
據晚點 LatePost 報道，2023 年 1-10 月抖音電商 GMV 接近 2 萬億元。外界分析整個 2023 年 GMV 大概在 2 萬 3 千億左右，按照現在的增速，到 2025 年抖音電商 GMV 很有可能超過 3 萬億元，屆時将大概率逼近天花板，而後抖音回應稱數據不實。
除此之外，另一方面，直播電商本身的價格力也在低價内卷中被弱化了。特别是抖音品牌直播興起之後，在全網最低價的争奪之下，品牌傾向于在各個平台的統一控價。
在這一背景下，被視作第二增長曲線的抖音貨架需要盡快長成，急需低價的激素。因此，可以說，抖音此次的低價其實不是一個向外競争的動作，而是為了服務自身戰略。
" 再造 " 拼多多
抖音決心做低價心智的貨架電商，與拼多多有諸多相似之處。
具體來看，在商城建設方面，雙方都采用了白牌拼團的方式，以低價匯集消費者需求，做到供應鏈端薄利多銷。
拼多多有拼購，抖音有超值購、萬人團，還被置于抖音商城頂部的醒目位置。以去年雙十一期間抖音公布的數據為例，cybex 品牌借助抖音商城超值購等平台資源扶持，單品 GMV 成功突破 500 萬。
其次，在流量方面，雙方都有龐大的流量池，且在将流量引入交易場的方式上，采用了社交鏈的手段。
對拼多多而言，是騰訊給予的龐大的微信流量，拼多多通過砍一刀、拼團等方式允許購物鏈接在各個私人群聊病毒式傳播，向拼多多導流。
對抖音商城而言，據報道，抖音平台的日活用戶已達 8 億，是一個天然的流量海洋。近日，商業數據派還發現，抖音新出的 " 朋友買過 " 的推送機制，将内容場的流量引進貨架商品卡，其鏈接方式頗像拼小圈，會在信息流中推送、标注 " 朋友買過 " 的商品短視頻，引發不少網友直呼社死。
不過，作為内容電商，抖音畢竟是在一個 APP 的兩個場網域内引流，抖音除了社交關系鏈之外，還有很多獨特的内容玩法。
其一，是抖音通過内容場的小藍詞，實現了向貨架的跳轉，打通了内容和貨架兩個場網域。不少新奇的商品，都是被高頻觸發的小藍詞，不過目前精準度還較為有限。
其二，是抖音在通過流量配額的方式，通過商家在内容場的交易，帶動商城的流量曝光。
其中的關鍵是商品卡，即貨架場景裡推廣的商品卡片，有别于短視頻、直播帶流量成交的載體，常出現在抖音商城、櫥窗、搜索、商品榜單、店鋪主頁等多渠道。
2023 年，平台提出了新的方法論，從 FACT+ 到 "FACT+S"，其中 S 代表搜索、抖音商城和商家店鋪，總結出了幾典型的生意增長模式：分别将 F（商家自播）、A（達人帶貨）、C（營銷活動）、T（頭部大 V）與 S（貨架）結合，以内容造勢帶來商品熱度。例如，雙十一期間，小米旗下爆款參與品類券和超值購，從直播間引流至商城，Xiaomi14 斬獲單品銷量 / 銷售額雙冠軍。
而内容場之所以可以為貨架場帶來熱度，主要是以流量配額的方式完成的。
以淘寶為例，過去一直在站外培育流量草原。商家在淘寶站内買 10 元的流量，淘寶會給商家再匹配 10 元錢的外部流量，最終商家能拿到 20 元的流量；支付寶也曾提出過相應計劃，商家通過賬号運營獲取流量後，平台會給商家匹配相應份額的流量包。
抖音同樣也是，在短視頻、直播間交易量達到相應數量後，會給商家匹配一定的商城流量，溝通兩個場網域的流量。
當然，抖音商城和拼多多也有不同之處，例如，在流量分發上，就存在着根本性差異。
拼多多是低價驅動的，為了實現商品的價格優勢，平台流量分發中賦予價格更高權重，商家有更大動力将預算用于降價而非購買廣告，從而犧牲了拼多多自身的流量變現能力；淘寶是投流驅動的，消費者負責搜索，而商家投放直通車，搶奪搜索排名；而抖音，則是融合了淘寶的流量投放和拼多多的低價權重。
目前，抖音的商城推送，與店鋪經營權重有關、低價優勢、競價廣告、内容場交易額 ...... 等多維度因素有關。
" 和内容場的流量分發規則一樣，具體分發公式是怎樣的，也是一個復雜的黑盒。" 有商家感嘆道。
無論如何，在 2024 年，抖音商城已經進入了關鍵的增長期，作為行業黑馬，也帶來了一個全新的問題——這一次拼多多守、貓狗拼攻的局勢，會再次異位嗎？賽點是什麼時候呢？
對此，商業數據派也會密切關注抖音電商的進一步變化，從中梳理出 2024 年電商大戰的新走向。
